Spotify ändert Tempo nach Erreichen der Gewinnschwelle

Spotify erzielte 2024 sein erstes volles Gewinnjahr. Durch Kostensenkungen – darunter Entlassungen – und ein solides Umsatzwachstum, das auf Preiserhöhungen und Abonnentenwachstum zurückzuführen ist, konnte das Unternehmen zeigen, dass es möglich ist, ein profitables Audio-Streaming-Geschäft zu betreiben. Wohin steuert der schwedische Multi als nächstes?

„Wenn 2024 das Jahr der Monetarisierung war, möchte ich, dass 2025 das Jahr der beschleunigten Umsetzung wird“, sagte Daniel Ek, CEO von Spotify. Der Fahrplan des Unternehmens, das an der Börse innerhalb eines Jahres um 115 % an Wert gewann, basiert auf der Aufrechterhaltung der Finanzdisziplin und der Beschleunigung der Entwicklung neuer Vorschläge. Spotify stellt einen neuen, teureren Premiumplan für Superfans fertig und erweitert seine Pläne über Musik hinaus um Podcasts, Hörbücher und Videos .

Eine der wichtigsten strategischen Initiativen des multinationalen Konzerns ist die Diversifizierung. Ziel ist es, die Nutzerbindung zu erhöhen, die Hörertreue zu stärken und das Werbegeschäft anzukurbeln .

Spotify hat es zudem geschafft, dass sein Kerngeschäft durch die Einführung neuer Formate nicht beeinträchtigt wurde. „Als wir Podcasts hinzufügten, gab es viele Bedenken, ob sie die Musik kannibalisieren würden“, räumte Ek kürzlich ein. „Die Anzahl der Stunden, die die Benutzer auf der Plattform verbrachten, stieg, was wiederum die Bindung erhöhte und die Abwanderungsrate reduzierte“, erklärte er.

Das Unternehmen hat derzeit 678 Millionen aktive Benutzer pro Monat und 268 Millionen Abonnenten seines kostenpflichtigen Dienstes.

Spotify hat sich zunächst aggressiv in den Podcast-Bereich engagiert und mit millionenschweren Akquisitionen und Verträgen mit bekannten Persönlichkeiten wie Joe Rogan eine Inhaltsbibliothek aufgebaut und Nutzer angezogen. Das Unternehmen musste jedoch seine Vertragsstrategie neu ausrichten, da es aus einem Vorhaben Kapital schlagen musste, von dem es hoffte, es würde die Werbeeinnahmen steigern, die rund 10 % des Geschäfts ausmachen.

Podcast-Strategie

„Unsere Original- und lizenzierten Podcasts bleiben ein zentraler Bestandteil unserer Plattform“, erklärt Eduardo Alonso, Podcast-Direktor für Süd- und Osteuropa bei Spotify. Alonso weist darauf hin, dass in der ersten Phase der Fokus auf exklusive Inhalte „der Schlüssel dazu war, dem Format Sichtbarkeit zu verleihen und seine Akzeptanz bei einem breiteren Publikum zu beschleunigen.“ Durch dieses Engagement konnte die Hörerzahl seit 2019 um das Zwölffache gesteigert werden und liegt weltweit bei über 170 Millionen. Mehr als eine Milliarde Nutzer haben irgendwann einmal einen Podcast auf Spotify gehört.

In Spanien ist der Podcast-Konsum von 2023 bis 2024 um mehr als 30 % gestiegen, wodurch unser Land „in Bezug auf aktive Nutzer und Hörstunden zu den fünf größten in Europa gehört“, sagt Alonso.

Nun möchte Spotify das Podcasting – die Plattform hostet rund sieben Millionen Podcasts – als skalierbares und profitables Geschäft für das Unternehmen und die Urheber konsolidieren und stützt sich dabei auf seine breite Hörerbasis, seine Empfehlungsmaschine und seine Werbetechnologie. In diesem Zusammenhang weist Alonso darauf hin, dass der Schwerpunkt auf der Bereitstellung von Tools liegt, mit denen sowohl professionelle Entwickler als auch „jeder mit einem Telefon und einer Idee qualitativ hochwertige Inhalte erstellen und mit einem globalen Publikum in Kontakt treten kann“.

Dem schwedischen Unternehmen ist es gelungen, mit seinem Podcast-Geschäft einen ausgeglichenen Bruttogewinn zu erzielen. Darüber hinaus weist Alonso darauf hin, dass der Aufstieg dieses Formats entscheidend zum Wachstum und zur Rentabilität seines Werbegeschäfts beigetragen hat, dessen Bruttomarge 13 % beträgt.

Das Video ist dran

Auf dieser Grundlage kann Spotify nun in andere Bereiche wie beispielsweise Videos investieren, die noch immer einen kleinen Teil der Nutzungsdauer auf der Plattform ausmachen. Sein Vorstoß in dieses Feld verschärft seine Rivalität mit YouTube , der größten Video-Podcast-Plattform in den Vereinigten Staaten.

Spotify verzeichnet einen deutlichen Anstieg der Popularität von Video-Podcasts und gibt an, dass sich mehr als 270 Millionen Benutzer eine der 330.000 Sendungen in seinem Katalog angesehen haben. Das Unternehmen betrachtet Video als ein Format mit großem Potenzial, da es „die Einbindung und Bindung des Publikums steigern kann“ und „den Erstellern neue Möglichkeiten zur Entdeckung und Monetarisierung bietet“, so Alonso.

In Spanien ist der Konsum von 2023 bis 2024 um mehr als 70 % gestiegen. „Neun von zehn Nutzern sehen sie im Vordergrund, was bedeutet, dass sie die Absicht haben, Inhalte nicht nur anzuhören, sondern auch anzusehen“, betont Alonso und weist darauf hin, dass Spanien das zweitschnellste Land in Europa mit dem schnellsten Wachstum dieses Formats ist.

Im vergangenen November startete das Unternehmen ein neues werbefreies Podcast-Angebot für Premium-Benutzer in den USA, Großbritannien, Kanada und Australien, das Pay-per-View für die Ersteller beinhaltet. „Dieses Programm bietet den Erstellern Zugang zu mehreren Einnahmequellen, um ihnen dabei zu helfen, ihre Podcasts in nachhaltige Unternehmen umzuwandeln“, erklärt Alonso. Laut Spotify haben sich bereits mehr als 70 % der berechtigten Ersteller für diese neue Option angemeldet. Das Programm wurde kürzlich auf europäische Länder wie Frankreich, Deutschland und die Niederlande ausgeweitet.

Spotify möchte außerdem, dass Videos im Fernsehen im Mittelpunkt stehen, wo YouTube die Oberhand behält. „Wir investieren seit Jahren in diese Erfahrung und sie ist ein wichtiger Teil unseres Engagements, auf allen Geräten präsent zu sein“, sagte Co-CEO Gustav Söderström kürzlich gegenüber Analysten.

Hörbücher

Eine weitere Diversifizierungswette sind Hörbücher, mit denen das Unternehmen Amazons Audible herausfordert. Ursprünglich konnten Hörbücher auf Abruf gekauft werden. Ende 2023 führte Spotify jedoch eine grundlegende Änderung durch, indem es es in seine Premium-Abonnements integrierte. Abonnenten haben pro Monat fünfzehn Stunden Hörzeit aus einem Katalog mit über 350.000 Titeln. Dieses Angebot, das in einigen englischsprachigen Märkten begann, wurde auf Frankreich und die Benelux-Länder ausgeweitet. „Unser Ziel ist es, letztendlich alle Märkte zu erreichen, in denen wir tätig sind“, heißt es aus dem Unternehmen.

Spotify sieht Raum für eine Umgestaltung dieses Marktes. „Das Hörbucherlebnis stagniert schon seit langer Zeit und wir glauben, dass wir einen Mehrwert schaffen können“, argumentierte Ek. Als Beispiele nennt der Manager Bereiche wie Personalisierung und die Entdeckung neuer Titel durch Algorithmen. Darüber hinaus sieht er in der künstlichen Intelligenz das Potenzial, Autoren die Erstellung von Voice-Over-Versionen ihrer Werke und möglicherweise deren Übersetzung in andere Sprachen zu ermöglichen. In diesem Bereich arbeitet er mit ElevenLabs zusammen.

Diese beschleunigte Strategie erfordert möglicherweise teurere Preispläne . Laut Financial Times könnte das Unternehmen seine Fahrpreise in europäischen und lateinamerikanischen Ländern bald um einen Euro erhöhen .