Airbnb está en modo de crisis de la mediana edad

Según Brian Chesky , la reinvención de Airbnb comenzó con el golpe de Estado en OpenAI. El 17 de noviembre de 2023, la junta directiva de OpenAI despidió a Sam Altman, el director ejecutivo de la compañía. Su amigo Chesky entró en acción: defendió públicamente a su amigo en X, habló por teléfono con el director ejecutivo de Microsoft y se sumó a la lucha de Altman por recuperar OpenAI. Cinco días después, Altman se impuso , y Chesky —"Estaba tan emocionado", dice— se concentró en su propia empresa, Airbnb .

Comenzaba el fin de semana de Acción de Gracias. La familia Chesky ya había celebrado su reunión del pavo una semana antes, y el director ejecutivo de Airbnb no tenía planes para las fiestas. Estaba completamente solo en su enorme apartamento de San Francisco, salvo por Sophie, su golden retriever.

Todavía desquiciado por el catártico rescate corporativo, Chesky comenzó a escribir. Quería sacar a la empresa que había cofundado de su nicho de alquileres de viviendas a corto plazo. Amazon, le gustaba señalar, fue primero una librería en línea antes de convertirse en una tienda de todo. Chesky siempre había creído que Airbnb debería expandirse de forma similar. Pero los obstáculos seguían impidiéndole la expansión: lidiar con problemas de seguridad, luchar contra la regulación , afrontar la crisis existencial de una pandemia mundial. La empresa corría el riesgo de ser etiquetada con la palabra que los emprendedores ambiciosos temen como la peste: madura .

Ahora Chesky se animó a exponer su visión. El alquiler de viviendas es simplemente un servicio, así que ¿por qué detenerse ahí? Airbnb podría ser la plataforma para reservar todo tipo de servicios. Mientras que otras aplicaciones cubren sectores específicos (entrega de comida, mantenimiento del hogar, viajes en coche), Chesky pensó que la experiencia de Airbnb en mostrar viviendas de forma atractiva, evaluar a los anfitriones y responder a las crisis podría convertirla en una opción más confiable que la competencia y, por lo tanto, en la opción predilecta para prácticamente cualquier cosa.

En un frenético tecleo en la mesa del comedor, en el sofá, en la cama y, a veces, en su oficina, Chesky especificó cómo rediseñaría la app de Airbnb. Sus usuarios —ahora 2 mil millones— la abrirían no solo en vacaciones, sino siempre que necesitaran un fotógrafo de retratos, un entrenador personal o alguien que les cocinara. Chesky razonó que Airbnb necesitaría fortalecer significativamente su verificación de identidad. Incluso pensó que podría lograr que la gente usara la app como credencial, algo tan respetado como una identificación oficial. Si lograba transformar Airbnb en una tienda de servicios del mundo real, pensó Chesky, catapultaría su empresa de un negocio de casi 10 mil millones de dólares al año a uno que se jactara de pertenecer al olimpo de la tecnología.

Durante los días siguientes, Chesky volcó estas ideas en un documento de Evernote. "Básicamente, iba de habitación en habitación soltando este manifiesto de monólogo interior, como Jack Kerouac escribiendo En el camino ", dice, refiriéndose al rollo de papel de teletipo producido frenéticamente que catalizó el movimiento beat. "Desempolvé todas mis ideas de 2012 a 2016", me cuenta Chesky. "Básicamente dije: 'No somos solo una aplicación de vacaciones; vamos a ser una plataforma, una comunidad'". Para el viernes tenía unas 10 000 palabras, "incomprensibles para cualquiera excepto para mí". Empezó a pulirlo, y para cuando terminó el fin de semana, Chesky había destilado su documento a 1500 palabras.

Después de las vacaciones, Chesky reunió a su equipo de liderazgo en una sala de conferencias. Les entregó copias de su memorando al estilo de Jeff Bezos y esperó a que sus subordinados lo asimilaran. "Normalmente, cuando comparto ideas, la gente no se convence", dice. "Pero esta vez, no hubo mucha retroalimentación. La gente estaba muy entusiasmada. Y dos años después, ese documento se firmará con un detalle exacto de lo que escribí".

Este mes, Airbnb lanzará la primera etapa de su reinvención de más de $200 millones: una panoplia de más de 10,000 proveedores que ofrecen una gama de servicios en 260 ciudades en 30 países. También está revitalizando un experimento fallido que la compañía comenzó en 2016: ofrecer actividades locales a medida, o lo que llama "experiencias". La siguiente etapa, cuya fecha de lanzamiento no se especificó, consiste en hacer que su perfil en Airbnb sea tan sólido que sea "casi como un pasaporte", como lo expresa Chesky. Después de eso viene una inmersión profunda en la IA: inspirado por su relación con Altman, Chesky espera construir el agente definitivo, un superconserje que comienza manejando el servicio al cliente y eventualmente lo conoce lo suficientemente bien como para planificar su viaje y tal vez el resto de su vida.

“Brian ha sido muy subestimado como CEO tecnológico”, dice Altman sobre su amigo. “No suele mencionarse en el mismo contexto que Larry Page o Bill Gates, pero creo que va camino de construir una empresa tan grande como él”.

Eso es una exageración: Airbnb no tiene ni de cerca el tamaño de esos poderes oligárquicos. Pero Chesky sentía la necesidad de grandes cambios; aunque impresionante, la tasa de crecimiento de Airbnb no sugiere que la compañía vaya a alcanzar pronto el billón de dólares de Google y Microsoft. "Tengo 43 años y estoy en una encrucijada, donde puedo estar casi listo o apenas empezando", me dice. "Hay un escenario en el que básicamente estoy acabado. Airbnb es muy rentable. Hemos dominado, en gran medida, los alquileres vacacionales. Pero podemos hacer más".

A principios de abril, visité a Chesky en la lujosa sede de la empresa en San Francisco. Faltaban cinco semanas para el relanzamiento. La segunda planta, donde los carteles advertían a los empleados que no trajeran visitas, se había convertido en un enorme centro de mando, solo visible. Las paredes estaban cubiertas de docenas de grandes carteles, cada uno con una ciudad, que parecían un grupo de consultores de McKinsey con una tarea de geografía de cuarto de primaria. Austin, Texas, se describía como "un lugar peculiar, donde uno se presenta tal como es", con varios "principios básicos", uno de los cuales era "Forajido de Texas", con recomendaciones de food trucks y mercados vintage. Otro supuesto principio era "Vivir y estar vivo", en referencia a locales de música y avistamiento de murciélagos; un tercero era "Lagos de las Presas", en referencia a diversos deportes acuáticos. Otras indicaciones, de una obviedad evidente, incluían barbacoa, tacos y el two-step. El cartel de París pintaba una ciudad "revolucionaria" marcada por la vida tranquila y una cultura perdurable.

Chesky se acercó y me saludó con entusiasmo. Vestido con una camiseta ajustada que dejaba al descubierto su musculoso físico, daba saltos sobre sus talones con una energía nerviosa que me recordó la primera vez que lo conocí, en enero de 2009. Acababa de unirse al famoso programa de Y Combinator para startups, y él y sus compañeros de clase estaban en una fiesta en casa del cofundador de YC, Paul Graham. (Graham me dijo entonces que el plan de negocios de Airbnb le parecía una locura, pero que estaba impresionado por su determinación). Le comenté a Chesky que iba a Washington, D. C., para la investidura de Barack Obama, y ​​él y sus cofundadores inmediatamente intentaron convencerme de que usara su servicio para dormir en el sofá de alguien. Rechacé la oferta, pero de alguna manera, durante los siguientes 15 años, lograron vender la idea a 2 mil millones de personas, incluyéndome a mí, y ahora la empresa tiene una capitalización bursátil superior a la de Marriott.

Chesky me lleva a una sala de conferencias para que vea la nueva app de Airbnb. Sus ingenieros y diseñadores la han rediseñado desde cero, y me muestra un bálsamo labial como talismán mientras me explica el rediseño. También está en la sala su director de marketing de producto, Jud Coplan, mientras que su vicepresidente de diseño, Teo Connor, se conecta por Zoom desde Londres. Aunque los clientes probablemente piensen en Airbnb como una agencia de viajes, sus directivos ven la operación como un logro en diseño. Lo cual tiene sentido; tanto Chesky como su cofundador, Joe Gebbia, estudiaron en la Escuela de Diseño de Rhode Island.

Chesky explica que, históricamente, la gente usaba Airbnb solo una o dos veces al año, por lo que su diseño tenía que ser excepcionalmente simple. Ahora, la empresa se está reestructurando para un acceso más frecuente. Al abrir la aplicación, verá tres íconos que actúan como puertas de entrada a las funciones ampliadas. En cuestión de minutos, Chesky y sus lugartenientes aplauden el estilo alegre y retro de los íconos: una casa para alquileres tradicionales, un timbre de hotel para servicios y un globo aerostático al estilo de Julio Verne que representa las actividades. "Pensamos mucho en la metáfora: ¿cuál era la imagen adecuada para expresar una experiencia?", dice Connor. Una vez que se decidieron por el globo, profundizaron en cuánto fuego debería salir de la canasta. Los íconos fueron diseñados por un exdiseñador de Apple cuyo nombre Chesky no quiso divulgar. "Es una especie de arma secreta", dice.

Un arma menos secreta es la colaboración de Chesky con el icónico diseñador industrial Jony Ive, también ex-Apple. La estrella del norte de Chesky, cabe decir, es Apple. "Steve Jobs, para mí, es como Miguel Ángel o Da Vinci", dice. A pesar de no haber conocido nunca a Jobs, "siento que lo conozco profundamente, profesionalmente, de una manera que pocas personas han conocido, de una manera que solo se podría posiblemente fundando una empresa tecnológica como persona creativa y subiéndose a un cohete", dice Chesky. Al contratar a la empresa LoveFrom de Ive y trabajar con el colaborador clave de Jobs, Chesky prueba la famosa dinámica Jobs/Ive. El propio Ive no hace esa comparación, pero sí elogia las habilidades de diseño de Chesky. "Hay ciertas cuestiones tácticas en las que espero ser útil a Brian a veces, al igual que como colega diseñador", dice Ive. "Pero la mayor parte de nuestro trabajo ha girado en torno a las ideas y a la forma en que enmarcamos los problemas y entendemos las oportunidades".

Otra parte clave de la aplicación es la página de perfil. "Necesitas confianza", dice Chesky, refiriéndose a una identidad verificable. Airbnb ha estado investigando a los nuevos proveedores, a los que llama "anfitriones de servicios". Durante meses, dice Chesky, un gran número de investigadores de antecedentes ha estado examinando los currículums, licencias y recomendaciones de chefs, fotógrafos, manicuristas, masajistas, estilistas, maquilladores, entrenadores personales y esteticistas que ofrecen tratamientos de spa como faciales y microdermoabrasiones. Todos ellos están siendo fotografiados profesionalmente.

Para la siguiente fase —convertir los perfiles de usuario de Airbnb en una identificación principal en internet—, Connor y su equipo han realizado experimentos de gran envergadura. Recita una lista de tecnologías que han estado explorando, como la biometría, los hologramas y las tintas reactivas utilizadas para disuadir la falsificación de documentos de identidad oficiales. Pero no es nada fácil convertirse en una herramienta de identidad privada (¡hola, Facebook!), e incluso Chesky señala que lograr que los gobiernos acepten una credencial de Airbnb para verificar la identidad es un reto ambicioso.

Ahora que muchísima gente tendrá nuevas razones para charlar y coordinar planes, Airbnb también ha mejorado sus funciones de mensajería. Quienes comparten experiencias pueden formar comunidades, mantenerse en contacto e incluso compartir vídeos y fotos. "No sé si llamarlo red social, por el estigma que conlleva", afirma Ari Balogh, director de tecnología de Airbnb. Por eso, emplean un término más confuso. "Lo consideramos una plataforma de conexión", añade. "Nos verán crear muchas más cosas sobre ella, aunque, por suerte, no somos un sistema de publicidad". (Mi propia observación es que cualquier empresa con ánimo de lucro que pueda alojar publicidad lo hará, pero da igual).

Esto nos lleva a los servicios, el alma de esta reinvención. Los que se ofrecen ahora parecen diseñados para complementar una estancia en Airbnb con todo lo que encarece la factura en un resort de lujo, como un White Lotus casero. Será interesante ver cómo gestiona la empresa los inevitables casos de intoxicación alimentaria o malos cortes de pelo (y clientes desagradables), pero Airbnb puede aprovechar sus 17 años de experiencia con sábanas sucias, discotecas nocturnas en la planta baja o un anfitrión que literalmente te aterroriza. Con el tiempo, dice Chesky, Airbnb ofrecerá "cientos" de servicios, quizás tan variados como fontanería, limpieza, reparación de coches, clases de guitarra y tutoría, y luego cobrará su comisión del 15%.

La otra característica clave de la reinvención de la empresa, por supuesto, son las Experiencias. Si la idea les suena, es porque Airbnb lanzó un servicio con ese nombre hace casi una década, con prácticamente la misma propuesta: actividades especiales para viajeros, como arquitectos que guían visitas guiadas a edificios o chefs que enseñan a doblar dumplings.

Fracasó, aunque Airbnb nunca lo canceló formalmente. Las excusas de Chesky incluyen errores tácticos: tras un gran impacto inicial, la empresa no continuó con más marketing ni estableció un flujo sólido de nuevas experiencias. Pero la principal razón, dice, fue que era demasiado pronto. Ahora la empresa tiene cinco veces más clientes y un ecosistema que respalda la iniciativa. "Era como nuestro Newton", dice Chesky, refiriéndose al dispositivo portátil de Apple anterior al iPhone. (Otra referencia a Apple, para quienes lleven la cuenta).

El equipo de Chesky ha organizado más de 22.000 experiencias en 650 ciudades, incluyendo algunas de las llamadas "originales", con figuras de primer nivel: deportistas estrella, chefs Michelin y famosos. Conan O'Brien está en proceso de venta de un puesto detrás de un micrófono en su estudio de podcast. (No esperen que se emita). Siguiendo la lección de su fracaso anterior, Chesky ha planeado una cadencia constante de estas promociones a corto plazo, que, por supuesto, es lo que la experiencia Conan es en última instancia. "Vamos a tener miles de originales y quizás algún día cientos de miles: un ritmo constante de algunas de las celebridades más icónicas", dice Chesky.

Me muestra cómo alguien podría viajar a, por ejemplo, la Ciudad de México y reservar experiencias al instante. "Dato curioso: siempre he soñado con ser luchador profesional en México. ¡Quiero ser luchador !", me dice, y luego se arrepiente al instante. En fin: en una experiencia de Airbnb, dice, puedes conocer a un luchador de verdad, subirte al ring con él y aprender algunos movimientos. ¿Puedes quedarte con la máscara?

"Probablemente", dice Chesky. En cualquier caso, compartirías las fotos con otros miembros de tu grupo. (Pero no lo llames red social).

La transformación planeada de Airbnb sigue el hilo de otra reinvención: la de su líder.

Chesky había asumido originalmente el cargo de CEO en lugar de sus dos cofundadores, que eran prácticamente iguales, porque su personalidad era más directa; ni siquiera se formalizó hasta 2010. Pero entonces, en 2011, la empresa tuvo su primera crisis real cuando un anfitrión compartió públicamente una historia de terror sobre cómo un huésped de Airbnb, salido de un infierno profundo, saqueó y destrozó su casa. Lo que no fue robado (el cliente entró en un armario cerrado con llave para coger un pasaporte, dinero en efectivo y joyas heredadas) fue saqueado y quemado en la chimenea. "El olor a muerte que venía del baño era aterrador", escribió el anfitrión. La historia amenazó con destruir la alegre atmósfera de trato personal que la empresa había cultivado. No ayudó que la respuesta inicial de Airbnb fuera despistada y débil.

Chesky se convirtió en la cara visible de la empresa e implementó protocolos de seguridad que debían haberse implementado hace tiempo. Durante los años siguientes, Chesky consolidó su posición como líder. En 2018, su cofundador, Joe Gebbia, renunció a sus funciones diarias, aunque aún forma parte de la junta directiva. (Recientemente, Gebbia ha sido noticia por su participación pública en la reestructuración del gobierno estadounidense por parte de DOGE. Cuando se le preguntó al respecto en una sesión de preguntas y respuestas con los empleados, Chesky dijo que Gebbia tenía libertad para tener sus propias opiniones, pero que no eran las de la empresa. Chesky no asistió a la toma de posesión de Trump). El tercer cofundador, Nathan Blecharczyk, sigue en la empresa, aunque cabe destacar que, en mis reuniones con más de una docena de ejecutivos, la única vez que se mencionó su nombre fue cuando yo lo mencioné.

Chesky estuvo totalmente al mando durante la pandemia, cuando Airbnb perdió el 80% de su negocio en ocho semanas. Despidió a una cuarta parte de la plantilla. Ahora que las reservas superan los niveles anteriores a 2020, cree que la empresa es más fuerte. Y aprendió una gran lección: «La pandemia fue el punto de inflexión de la empresa», afirma. «Mi primer principio fue: 'No te disculpes por cómo quieres dirigir tu empresa'. Sobre todo, no deberías disculparte por estar al tanto de los detalles. Lo primero que la gente quiere es mantenerte al margen de los detalles».

Cuando Chesky compartió algunas de estas opiniones en un evento de Y Combinator en 2024, Paul Graham se inspiró para escribir un ensayo titulado " Modo Fundador ". Graham usó la historia de Chesky para argumentar que solo quien creó una empresa sabe qué es lo mejor, y que el peor error es escuchar a directivos que no han creado la suya propia. El ensayo tocó la fibra sensible; la gente paraba a Chesky en la calle y le gritaba "¡Modo Fundador!". Alguien le dejó una gorra de béisbol con esas palabras; ahora está en un estante de su sala de conferencias.

Chesky, por su parte, ha profundizado en los detalles, especialmente en esta reinvención, una estrategia clásica de los fundadores. "Revisé el trabajo antes de la pandemia, pero la gente lo detestaba. Se asociaba negativamente con que un director ejecutivo lo revisara todo; se considera microgestión". Además, su ídolo, Steve Jobs, era famoso —¿infame?— por sus críticas implacables. Chesky afirma que, una vez que se dedicó por completo a criticar, sin pudor, la gente parecía más contenta. Pero incluso si no lo estuvieran, lo haría de todos modos. Con curiosidad por ver cómo funcionaba esto, organicé una revisión de Chesky.

Reunidos en una sala de conferencias, los equipos de diseño e ingeniería presentaron ajustes casi finales a la aplicación que afectan la forma en que los anfitriones configuran sus servicios. Chesky parecía bastante satisfecho con lo que veía, tanto que se disculpó después por no haberlo visto enfurecerse con sus subordinados. Sin embargo, incluso durante este festín de amor que era la reseña del producto, Chesky balbuceó un torrente constante de correcciones menores. El cursor está extrañamente centrado... Esas señales visuales son un poco confusas... Necesitamos una sombra sutil aquí... La siguiente línea no parece centrada verticalmente... Esa entrada de dirección es bastante extraña... Ese botón parece extrañamente corto, ¿se supone que es tan corto?... Ese brillo, ¿creemos que lo necesitamos? Deshazte de él... Ese módulo superior no tiene sentido... Necesitamos reescribir todo el texto de esta página... Creo que necesitamos un mejor estado vacío... Ese título no está claro...

El grupo se retira satisfecho y un poco atónito por haber escapado tan fácilmente. Pero cuando me reúno con Chesky al día siguiente para resumir, me dice que me perdí una reseña de producto más interesante. Luego se pone serio y me explica lo que significa para él la reinvención. "Me sentí un poco como el vendedor de alquileres vacacionales", dice. "Como si nos subestimaran un poco como empresa". Vuelve a mencionar a Apple, diciendo que ambas compañías encarnan la idea de que una relación comercial puede generar emociones. "Mi ambición es como la de un artista y un diseñador", dice.

En ese momento, Chesky se deja llevar un poco. "La magia, en retrospectiva, no es tecnología", dice al reflexionar sobre la magia de Apple. De lo que se ha dado cuenta es que la magia reside en forjar conexiones con quienes te ofrecen una cama, una microdermoabrasión, un combate de lucha libre. "La magia atemporal es, como, lo que recuerdas al final de tu vida".

Lo deja reposar un minuto. Luego, remata esa idea, sonando menos como un director ejecutivo que como un coach de vida. "Nunca he tenido un sueño con un dispositivo", dice. Deja que el subconsciente destaque lo importante. Dicho esto, sus sueños diurnos sin duda involucran un nuevo tipo de dispositivo. En su tiempo libre, colabora en un proyecto secreto dirigido por sus amigos Altman e Ive para crear un dispositivo que, según Altman, es el siguiente paso más allá de las computadoras. ("Esto no es un intercambio teórico de notas", me dice Altman. "Estamos trabajando arduamente en ello, creando un prototipo").

Pero eso ya es cosa del futuro. En el ámbito de los productos que ya existen, Chesky tendrá que enfrentarse a la competencia de docenas de líderes del sector, como Yelp, Instacart, DoorDash, Ticketmaster, Hotels.com, Tinder, OpenTable y Craigslist, por nombrar solo algunos. Probablemente se puedan añadir Apple, Meta y Microsoft, ya que Chesky quiere que Airbnb sea una credencial universal y lo que sin duda parece una red social. Incluso Steve Jobs se habría mostrado reacio a enfrentarse a todos ellos a la vez.

Imágenes diseñadas por Jillian Knox. Presentan a: Liv Skinner, Liv Well y Francesca Lopez, Zinnia Wildflower Bakehouse

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