L’IA aide à construire une marque, mais elle peut aussi lui nuire grandement. Grand danger

• Les clients attendent de l'authenticité de la part des marques, ont souligné les participants du débat « Construire la marque de demain » , qui s'est déroulé lors du Congrès économique européen .
• L’intelligence artificielle joue un rôle de plus en plus important sur le marché des marques, comme on le constate.
• Il est important que les marques restent « humaines », ont souligné les débatteurs.

Par définition, une marque est un ensemble de noms, de termes, de signes, de symboles, de logos et de dessins graphiques ou une combinaison de tous ces éléments, dont le but est d'identifier des biens, des services ou des entités et de les distinguer sur le marché des produits concurrents, générant ainsi des avantages économiques. Il n’est donc pas surprenant que les marques ou les marques déposées puissent atteindre des valeurs astronomiques.

L'authenticité d'une marque est un avantage pour son propriétaire

Mais qu’est-ce qui augmente la valeur d’une marque ? Comme l'a souligné Dorota N. Haller, vice-présidente de l'IAA Pologne, Association internationale de la publicité, directrice des solutions clients de la RASP, lors du débat sur cette question au 17e Congrès économique européen , on parle beaucoup de l'authenticité des marques et elle-même y croit fermement.

Les marques fortes sont des marques authentiques ; bien sûr, dans les affaires, la valeur est le profit. Mais cela ne peut pas être le principe directeur de la marque, explique Dorota Haller.

- Les marques fortes sont celles qui sont authentiques et basées sur des valeurs commerciales. Bien sûr, le profit est la valeur, mais il ne peut pas être le principe directeur de la marque, car il ne dit rien aux consommateurs, a expliqué l'expert.

Elle a souligné que nous sommes actuellement confrontés à des changements. De plus en plus d’innovation est visible tant dans la création de marques que dans la création de leur reconnaissance.

Ce qui est important, cependant, c’est que l’innovation ne doit pas exister uniquement pour elle-même. L’idée est qu’il accompagne les consommateurs dans leur vie – et non pas qu’il soit simplement un gadget.

Dans le même temps, l’innovation doit être éthique. Lors de la création de marques et de leur reconnaissance, le contenu qui les accompagne doit être vrai.

- Si nous créons des composants (des marques - ndlr) en utilisant l'intelligence artificielle, parlons-en - a ajouté Haller.

Les experts continuent de souligner l’importance de l’implication sociale dans la construction d’une marque. On parle beaucoup d’ ESG aujourd’hui, mais un véritable engagement sociétal est nécessaire ; il ne peut y avoir de place pour des pratiques déloyales, comme le green washing , qui consiste principalement à présenter délibérément et faussement un produit ou une entreprise comme plus écologique qu'il ne l'est en réalité, afin d'obtenir des avantages financiers ou une réputation positive.

- Tout cela semble simple, mais ce n'est pas le cas - a admis Haller. Elle a souligné que la cohérence est également nécessaire dans la construction d’une marque : une marque ne se construit pas en deux jours, mais sur des années .

- Il est donc important d'avoir de bons partenaires, agences et conseillers - a ajouté le vice-président.

La valeur de l’authenticité de la marque a été soulignée par Szymon Pieczyński, directeur général de KAVA. - Ce n’est pas quelque chose que nous avons inventé maintenant. Déjà dans les années 1990, des recherches ont été menées qui ont révélé que les marques les plus fortes sont construites sur la base de la mission, de la vision et de l'authenticité , a-t-il déclaré.

17e Congrès économique européen

Selon lui, il est important que les valeurs qui sont communiquées et professées de manière cohérente à tous les niveaux de la marque soient non seulement visibles dans la publicité, mais également dans le comportement envers les employés et les sous-traitants. Ce sont des valeurs fondamentales qui montrent dans quelle direction ces marques doivent évoluer.

- Chaque année, l’une des entreprises publie un rapport sur les marques. Ce qui m’effraie, c’est que de plus en plus de personnes interrogées indiquent un manque de confiance dans les marques , a souligné Pieczyński.

Comme l’a dit le spécialiste, nous avons une crise de confiance dans les marques, dans les dirigeants – tant politiques que commerciaux.

La perception des marques est mauvaise. Pas moins de 61 % des personnes interrogées ont indiqué que les marques ne poursuivent que les intérêts d’un groupe restreint d’actionnaires fortunés et oublient l’homme ordinaire.

Il n’est donc pas surprenant que les spécialistes soulignent l’importance de reconnaître les vraies valeurs pour une entreprise donnée, pour une marque donnée. Ils doivent être affichés à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise. C'est ainsi que vous pouvez construire une marque.

Une marque pour tous, ou une personnalisation progressive

Quelle sera la marque de demain ? Selon les experts, les marques de demain seront également plus personnalisées. L’intelligence artificielle sera utilisée dans ce processus.

Mais ce contre quoi ils mettent en garde, c’est la nature « mécanique » de l’intelligence artificielle . Il est important de ne pas oublier cela. L’IA devrait assister, et non remplacer, le facteur humain . Celui-ci continuera d’être essentiel ; Les marques ne devraient pas utiliser l’IA de manière irresponsable, car cela pourrait les conduire à entrer dans le domaine de la manipulation et du ciblage sophistiqué, mais dangereux. Le destinataire se sentira piégé et ne sera pas en mesure de prendre des décisions conscientes.

Les actions doivent être équilibrées afin de préserver le visage humain de l’entreprise.

Comme l’a ajouté Piotr Piętka, directeur de Publicis Groupe Pologne, nous sommes actuellement confrontés à une énorme révolution technologique. Il s’agit d’une mégatendance qui s’accélère.

- Si nous imaginons que nous sommes dans un changement technologique (développement de l'IA - note de l'auteur) qui change tout, et surtout change le comportement humain, alors seulement nous pourrons comprendre ce qui peut être fait avec cela - a déclaré l'expert.

- D'un côté, les marques peuvent utiliser cela comme une énorme opportunité, mais cela peut aussi être une menace - a suggéré Piętka.

Selon lui, l’IA a surtout un impact très fort sur le marketing. Les marques doivent changer leur approche à ce sujet.

- Nous devons observer les marques dans les médias en fonction de nouveaux outils - a souligné Marcin Szczupak, PDG de Mediaboard Polska.

Comme il l’a expliqué, sans une analyse approfondie de ce qui se passe, les entreprises ne seront pas en mesure d’évaluer les changements et d’y réagir.

Cependant, comme l'a souligné Katarzyna Zwolska, responsable de la section Communication numérique chez Play, les changements actuels affecteront également les ventes de la marque.

- Il convient de noter que les ventes évoluent également - elles sont différentes dans le cas des canaux de distribution traditionnels, différentes dans le cas du canal numérique - a déclaré Zwolska.

Le spécialiste possède une expérience sur le marché des télécommunications, qui est très concurrentiel. Il est vrai que les télécoms ne doivent pas nécessairement créer un besoin d’accès aux services qu’elles proposent, car tout le monde souhaite avoir la possibilité de communiquer immédiatement.

Cependant, acquérir un client et le fidéliser est une autre affaire.