AI pomaga budować markę, ale może też jej bardzo zaszkodzić. Duże niebezpieczeństwo

• Klienci od marki oczekują autentyczności - podkreślali uczestnicy debaty "Budowanie marki jutra", która odbyła się podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego.
• Coraz większą rolę na rynku marek ma sztuczna inteligencja - zauważono.
• Ważnym czynnikiem jest, aby marki pozostały "ludzkie" - wskazywali dysputanci.

Z definicji marka to nazwy, określenia, znaki, symbole, loga oraz projekty graficzne albo kombinacje tych wszystkich elementów, których celem jest identyfikacja towarów, usług lub jednostek oraz ich wyróżnienie na rynku od produktów konkurencji, generujące w ten sposób korzyści ekonomiczne. Nic więc dziwnego, że marki czy też znaki towarowe mogą osiągać astronomiczne wartości.

Autentyczność marki to profity dla jej właściciela

Co jednak podnosi wartość marki? Jak wskazywała w trakcie debaty poświęconej temu zagadnieniu na XVII Europejskim Kongresie Gospodarczym Dorota N. Haller, wiceprezeska IAA Polska Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy, Client Solutions Director, RASP, dużo mówi się odnośnie autentyczności marek i sama w to bardzo wierzy.

Marki silne to marki autentyczne; oczywiście w biznesie wartością jest zysk. Jednak nie może to być myśl przewodnia marki - tłumaczy Dorota Haller.

- Marki silne to takie marki, które są autentyczne, które opierają się na wartościach w biznesie. Oczywiście, że wartością jest zysk, natomiast to nie może być taka myśl przewodnia marki, bo ona nie mówi nic do konsumentów - tłumaczyła ekspertka.

Wskazała, że obecnie mamy do czynienia ze zmianami. I w kreowaniu marek, jak i kreowaniu ich rozpoznawalności widać coraz więcej innowacyjności.

To, co jednak jest ważne, to fakt, że innowacyjność nie powinna być tylko sama dla siebie. Chodzi o to, aby wspomagała konsumentów w życiu - by nie była tylko gadżetem.

Zarazem innowacja powinna być etyczna. Przy okazji kreowania marek i ich rozpoznawalności treści temu towarzyszące muszą być prawdziwe.

- Jeśli tworzymy komponenty (marki - przyp. aut.) za pomocą sztucznej inteligencji, to mówmy o tym - dodała Haller.

Eksperci wciąż podkreślają, jak ważne w budowie marki jest zaangażowanie społeczne. Dużo mówi się dzisiaj o ESG, ale potrzebne jest prawdziwe zaangażowanie społeczne; nie może być w nim miejsca dla nieuczciwych praktyk, np. green washingu, który polega głównie na celowym, mylnym prezentowaniu produktu lub firmy jako bardziej ekologicznych, niż w rzeczywistości, w celu osiągnięcia korzyści finansowych lub pozytywnej reputacji.

- To wszystko brzmi prosto, ale wcale takie nie jest - przyznała Haller. Zauważyła, że potrzebna w budowaniu marki jest także konsekwencja: marki nie buduje się bowiem w dwa dni, ale latami.

- Ważne jest więc, by mieć dobrych partnerów, agencje i doradców - dodała wiceprezeska.

Wartość autentyczności marki podkreślił Szymon Pieczyński, Managing Director w KAVA. - To nie jest coś, co wymyśliliśmy teraz. Już w latach 90. przeprowadzone zostały badania, w których stwierdzono, że najsilniejsze marki budowane są w oparciu o misję, wizję i autentyczność - mówił.

XVII Europejski Kongres Gospodarczy / 17th European Economic Congress

Jego zdaniem ważne jest, aby wartości, które są konsekwentnie komunikowane i wyznawane na wszystkich szczeblach marki, były nie tylko widoczne w reklamie, ale i w zachowaniu wobec pracowników i kontrahentów. To fundamentalne wartości, które pokazują, w którym kierunku te marki powinny się rozwijać.

- Co roku przez jedną z firm wydawany jest raport dotyczący marek. To, co mnie przeraża, to fakt, iż coraz więcej respondentów ankiety wskazuje na brak zaufania wobec marek - podkreślił Pieczyński.

Jak mówił specjalista, mamy kryzys zaufania wobec marek, wobec liderów - zarówno tych politycznych, jak i biznesowych.

Złe jest postrzeganie marek. Aż 61 proc. respondentów wskazało, że marki realizują wyłącznie interesy wąskiej grupy bogaczy, udziałowców i zapominają o tym zwykłym człowieku.

Nic więc dziwnego, że specjaliści podkreślają wagę rozpoznania prawdziwych wartości dla danej firmy, dla danej marki. Powinny być one eksponowane wewnątrz firmy oraz na zewnątrz. W ten sposób można budować markę.

Marka dla każdego, czyli postępująca personalizacja

A jaka będzie marka jutra? Zdaniem specjalistów marki jutra będą także bardziej spersonalizowane. Wykorzystana w tym procesie będzie sztuczna inteligencja.

Jednak to, przed czym ostrzegają, to "mechaniczność" sztucznej inteligencji. Ważne jest, aby o tym nie zapomnieć. AI powinna pomagać, a nie zastępować czynnik ludzki. Ten nadal będzie kluczowy; marki nie powinny AI wykorzystywać nieodpowiedzialnie, bo grozi to wejściem w obszar manipulacji, wysublimowanego, ale i niebezpiecznego targetowania. Odbiorca będzie się czuł osaczony i nie będzie mógł świadomie podejmować decyzji.

Trzeba wyważyć działania, tak żeby ludzka twarz biznesu została zachowana.

Jak dodał Piotr Piętka, szef Publicis Groupe Poland, obecnie stykamy się z olbrzymią rewolucją technologiczną. To megatrend, który przyspiesza.

- Jeśli sobie wyobrazimy, że jesteśmy w zmianie technologicznej (rozwój AI - przyp. aut.), która zmienia wszystko, a najbardziej zmienia zachowania ludzkie, to dopiero wówczas jesteśmy w stanie zrozumieć, co dalej z tym fantem można zrobić - mówił ekspert.

- Z jednej strony marki mogą to wykorzystać jako olbrzymią szansę, lecz może to być również zagrożenie - sugerował Piętka.

Jego zdaniem AI przede wszystkim bardzo mocno dotyka marketingu. Marki muszą zmienić podejście do tego.

- Trzeba obserwować marki w mediach w oparciu o nowe narzędzia - podkreślił Marcin Szczupak, CEO Mediaboard Polska.

Jak tłumaczył, bez wnikliwej analizy tego, co się dzieje, firmy nie będą w stanie ocenić zmian i na nie zareagować.

Jednak - jak zaznaczyła Katarzyna Zwolska, kierowniczka Sekcji Komunikacji Digital w Play, obecne zmiany dotkną również sprzedaży marek.

- Warto zauważyć, że sprzedaż się także zmienia - inna jest w przypadku kanałów tradycyjnej dystrybucji, inna w przypadku kanału digital - mówiła Zwolska.

Specjalistka ma doświadczenie na rynku telekomunikacyjnym, który jest bardzo konkurencyjny. Co prawda telekomy nie muszą budować potrzeby dostępu do usług, jakie oferują, bo każdy chce mieć możliwość natychmiastowej komunikacji.

Jednak zdobycie klienta i później jego utrzymanie to już jest inna sprawa.