Meta, TikTok e X: um futuro incerto para as mídias sociais

As mídias sociais estão passando por um período de confusão. Além de questões regulatórias como as enfrentadas pela Meta, ou a possível saída dos Estados Unidos no caso do TikTok, a IA está mudando essas redes para sempre.

As principais plataformas sociais estão passando por uma transformação, impulsionadas pela inteligência artificial, pela busca por novos modelos de negócios e pela pressão de uma concorrência cada vez mais acirrada. Meta, X (antigo Twitter) e TikTok encaram 2025 como um ano decisivo para seu futuro , cada um apostando em estratégias radicalmente diferentes.

A Meta, empresa controladora do Facebook, Instagram e WhatsApp, enfrenta 2025 em uma encruzilhada entre seus diferentes negócios. Por um lado, a empresa planeja investir mais de US$ 65 bilhões em IA . A empresa de tecnologia pretende destinar grande parte desse dinheiro para melhorar sua infraestrutura e fortalecer seus modelos de linguagem em relação a concorrentes como a OpenAI, com a vantagem de ter três dos aplicativos mais utilizados no mundo.

De fato, a IA já chegou a essas plataformas de uma forma visível aos usuários, com um círculo azul que invoca o Meta AI para realizar consultas, mas também de forma invisível. A gigante da tecnologia está começando a aplicar IA aos anúncios, algo que Zuckerberg diz que transformará o cenário da publicidade. A Meta introduziu ferramentas de IA generativa em seu pacote de publicidade, permitindo que as empresas criem anúncios mais personalizados e eficazes. Eles afirmam que isso já aumentou as taxas de conversão em 5%.

Além disso, até o final de 2024, a Meta relatou que mais de um milhão de anunciantes usaram essas ferramentas para criar mais de 15 milhões de anúncios em um único mês. Em janeiro de 2025, esse número quadruplicou. No total, a IA já impacta 50% do conteúdo que os usuários veem no Facebook e no Instagram.

A outra frente que a empresa enfrenta é o metaverso. Após anos de investimento neste segmento, a empresa de tecnologia reconhece que 2025 será fundamental para determinar o sucesso ou o fracasso do seu projeto mais ambicioso. Zuckerberg investiu mais de US$ 80 bilhões desde 2019 na Reality Labs, a divisão responsável pelo metaverso, e até mudou o nome da empresa para demonstrar seu grande comprometimento. No entanto, sua rentabilidade permanece incerta, em um contexto de competição direta com a Apple e a Microsoft em realidade aumentada e virtual.

Somado a essa mudança de direção em direção à IA e ao deixar o metaverso em jogo estão os desafios regulatórios que o Meta enfrenta. A empresa está atualmente no banco dos réus em um julgamento em Washington, onde a Comissão Federal de Comércio (FTC) alega que suas aquisições do Instagram (2012) e do WhatsApp (2014) foram estratégias para eliminar a concorrência e consolidar um monopólio no mercado de mídia social. O objetivo da FTC é forçar a Meta a se desfazer dessas plataformas, o que mudaria completamente uma das empresas mais poderosas do mundo.

Incerteza é a palavra que melhor descreve a situação que o TikTok vem enfrentando no último ano. A rede social se tornou a favorita da Geração Z graças ao seu algoritmo viciante e à sua capacidade de transformar qualquer usuário em uma sensação viral. No entanto, sua propriedade chinesa por meio da ByteDance gerou controvérsia, principalmente nos Estados Unidos, onde o Congresso está ameaçando banir o aplicativo se ele não mudar de propriedade, considerando-o uma ameaça à segurança de dados e devido à sua influência estrangeira.

Após um breve apagão em janeiro passado, Donald Trump mostrou uma postura mais favorável ao TikTok em seu segundo mandato, concedendo extensões para a venda e buscando um acordo que proteja a segurança nacional sem remover o aplicativo do mercado americano. O TikTok está atualmente sob uma segunda extensão até 19 de junho, embora Donald Trump já tenha alertado que pode haver novas extensões se ele não encontrar um comprador até essa data.

Apesar dos obstáculos legais, o TikTok diversificou sua oferta com a TikTok Shop, impulsionando o comércio na plataforma e se concentrando em conteúdo mais longo, na tentativa de reter usuários e competir com o YouTube. Apesar desses esforços, seu futuro será determinado por sua capacidade de navegar em um ambiente político cada vez mais hostil.

A outra grande rede social do momento, a X, sob a direção de Elon Musk, está passando por uma transformação radical. Após sua aquisição em 2022 e uma série de demissões e cortes, a plataforma busca se reinventar como um superaplicativo que combina uma rede social, uma carteira virtual e um ecossistema financeiro. A X já obteve licenças para operar como transmissora de dinheiro em metade dos estados dos EUA.

Outro dos grandes focos de Musk é a IA, através da xAI e do chatbot Grok, com o qual pretende competir com os gigantes desta tecnologia aproveitando todos os dados da rede social X. Da mesma forma, a recente venda interna da X à start up de IA xAI, avaliada em 33 mil milhões de euros, marca uma nova etapa em que a inteligência artificial será central para o desenvolvimento da plataforma.

Mas o futuro também é incerto para X com a grande aposta de Musk na IA ou a criação do superaplicativo prometido. A rede social enfrentou um êxodo em massa de usuários e anunciantes nos últimos meses em meio a preocupações com a disseminação de discurso de ódio e desinformação. Grandes empresas como Coca-Cola, Google, Airbnb, Amazon, Netflix, IBM, Disney e Apple retiraram sua publicidade da plataforma e a própria X afirmou ao Financial Times que teria perdido cerca de US$ 11 milhões no último trimestre de 2024 devido à fuga de anunciantes. Outros meios de comunicação, como o The New York Times, estimaram que esse número seja muito maior, até 75 milhões.