Новая реклама Coca-Cola с использованием искусственного интеллекта стала ответом на прошлогодний скандал.

Санта-Клаус откупоривает бутылку Coca-Cola. Затем он берёт красный игрушечный грузовик и отправляется на нём в путешествие по стилизованной рождественской обстановке. Сцена оживает: классические красные грузовики компании проезжают по заснеженным пейзажам, вызывая восхищение у животных, балансирующих на грани гиперреализма и мультяшности.

Coca-Cola снова это сделала. В своей рождественской рекламе 2025 года, версии своей исторической кампании «Праздники приближаются», компания снова использовала искусственный интеллект. Первая попытка в 2024 году не увенчалась большим успехом. Недостатка в критике не было: от эффекта «холода» до тревожных лиц персонажей и шин грузовика, которые вместо того, чтобы вращаться, буксовали по снегу. Несмотря на споры, особенно в интернете, 7,9% отзывов были отрицательными, в то время как 7,4% положительно оценили инновационный подход.

Возможно, именно поэтому Coca-Cola решила повторить прошлогодний опыт , пытаясь решить проблемы прошлого года, и опубликовала на своём канале YouTube видеоролик о создании рекламы, чтобы объяснить возникшие трудности и достигнутые улучшения. Начнём с колёс грузовика, которые на этот раз действительно вращаются. Исчезли человеческие лица, один из самых критикуемых элементов 2024 года, их заменили животные: белки, белые медведи и даже ленивец с удивлённым выражением лица.

Этого оказалось недостаточно, чтобы избежать критики: освещение критиковали за слишком идеальную постановку, а также за несколько отсутствующие взгляды животных, чьё изображение колеблется между документальной безупречностью и игривой карикатурностью. А в комментариях под фильмом не обошлось без иронии: «Может ли Pepsi снять рекламу, высмеивающую Coca-Cola?»

Насмешек хватает, но, пожалуй, больше, чем технологическая эволюция, изменилось общественное восприятие . За последние двенадцать месяцев ИИ стал ещё более неотъемлемой частью нашей жизни и становится всё более нормальным явлением.

Исследование британской компании System1, занимающейся оценкой эффективности рекламы, показало, что большинство потребителей не слишком обеспокоены использованием искусственного интеллекта в видеороликах. Ведь Coca-Cola всегда была пионером в области визуальной коммуникации: после своего дебюта в 2024 году компания в этом году продолжает демонстрировать, что эту технологию можно совершенствовать и улучшать.

Главное отличие от прошлого года, отмеченное в видео о создании фильма, заключается в переносе большей части работы с постпродакшена на препродакшн, что позволило ИИ взять на себя рендеринг, необходимый для получения удовлетворительного результата. Процесс не ограничивался отправкой простых подсказок, а был сосредоточен на деталях : команда из пяти человек проанализировала в общей сложности около 70 000 видеофрагментов, используя широкий спектр инструментов, от Veo до Sora, от Flux AI до Luma AI и KlingAI.

Однако конечный результат не развеивает всех сомнений: технологический прогресс налицо, но он скорее является обновлением по сравнению с прошлым годом, чем рождественской историей. Тепло и праздничная атмосфера, всегда характерные для рекламы Coca-Cola, здесь отсутствуют.

Наконец, нет недостатка в критике относительно негативного влияния использования ИИ на творческие профессии. Компания отвечает, что роль человека остаётся центральной: в производстве задействовано около ста человек, что соответствует традиционным проектам бренда. Однако в этом смысле данные показывают, что рекламная индустрия переживает глубокие изменения: по данным Бюро интерактивной рекламы, 30% видеорекламы, распространённой онлайн в 2025 году, были созданы или, по крайней мере, улучшены с использованием ИИ. Ожидается, что к 2026 году этот показатель вырастет почти до 40%.