НФЛ переходит в режим MrBeast

Первая международная игра сезона Национальной футбольной лиги — матч в пятницу вечером между «Канзас-Сити Чифс» и «Лос-Анджелес Чарджерс» в Сан-Паулу — отмечается на стадионе с обычной пышностью и торжественностью.

Здесь есть фотобудки и палатки с товарами, обслуживающие местных болельщиков, танцоры самбы в перьевых головных уборах, развлекающие американских фанатов, путешествующих через экватор, и пресс-конференция, на которой квотербек «Чифс» Патрик Махоумс вынужден отступить от своих слов после того, как назвал американский футбол (то есть тот, который до сих пор наиболее популярен в Бразилии и во всем мире) «соккером». Но фанаты, включающиеся дома, встречают другое, несколько более тревожное зрелище: новость о том, что ютубер, плодовитый создатель контента и импресарио, продающий молоко с высоким содержанием белка, Джимми «MrBeast» Дональдсон купил НФЛ.

В предматчевом превью на YouTube — который впервые в истории транслирует игру регулярного сезона NFL по всему миру и бесплатно — самый ценный создатель платформы появляется напротив комиссара лиги Роджера Гуделла в якобы комичном «скетче» о захвате лиги MrBeast, в котором он назначает популярных создателей контента в составы команд. Послематчевый трюк показывает, как Дональдсон награждает одного ярого фаната билетом на Супербоул LX, а другого стреляет из человеческой пушки. Не все рады новому зиллениальному повелителю NFL. «MrBeast на моем телевизоре вторгается в мой прекрасный вид спорта», — пишет один фанат на X. Друг (убежденный футбольный болельщик лет 45-ти), который написал мне во время игры, сказал, что вся постановка «выглядит безумно в стиле поколения Z».

В этом, конечно, и суть. Эксклюзивный матч в Сан-Паулу 5 сентября на YouTube (платформа оплатила мои расходы на поездку) соответствует двум ключевым приоритетам НФЛ: популяризации футбола как на международном уровне, так и между поколениями. «Я прекрасно понимаю, что не все болельщики и зрители будут рады переменам», — пишет Дональдсон в заявлении для WIRED. «Мы надеемся, что со временем они поймут, что мы относимся ко всему с восхищением и уважением, и захотят поделиться с нашими болельщиками чем-то таким же уникальным и особенным, как НФЛ».

Если NFL не сможет утвердить американский футбол за рубежом, как с поколением Z, чье спортивное фандом, как показали исследования , занимает самое низкое место среди когорт поколения, так и с международной аудиторией, непривычной к этому чисто американскому времяпрепровождению, это будет не из-за отсутствия попыток. С 2005 года лига проводит игры регулярного сезона за границей. Сначала была Мексика. Затем Лондон. Затем Германия. Затем Бразилия. В этом сезоне пройдут дополнительные международные игры в Берлине, Мадриде и Дублине. Проникновение на южноамериканский рынок кажется одновременно невероятно смелым и совершенно разумным. Разумным, потому что игрокам и болельщикам не приходится бороться с надоедливыми реалиями часовых поясов. И смелым, потому что, возможно, даже в большей степени, чем в Великобритании или континентальной Европе, в Южной Америке есть своя собственная отличительная, страстная футбольная культура, которая не имеет ничего общего со своим более мускулистым североамериканским кузеном.

Бразильская операция NFL 2025 года предлагает хорошую пару для дальнейшего тестирования жизнеспособности южноамериканского рынка. Благодаря своей долгой, довольно непростой истории в Южной Калифорнии, Chargers могут похвастаться существенной латиноамериканской фан-базой, которая называет их Los Bolts. А Chiefs (несмотря на унизительное разгромление в Супербоуле прошлого сезона) остаются мировым брендом. Chiefs также выиграли от известности некоторых своих игроков, в частности Махоумса и тайт-энда Трэвиса Келси, чья недавняя помолвка с поп-звездой Тейлор Свифт делает его де-факто одним из самых известных людей на планете. Как Джеймс Брайтон, болельщик Chargers и уроженец Калифорнии, приехавший в Бразилию на этот матч, ворчит мне перед игрой: «Махоумс легко продается… Келси и Тейлор Свифт — это роман, который хочет видеть весь мир, я думаю. Сейчас они — лицо NFL». Лига рассчитывает на это. Но во втором матче НФЛ в Бразилии они не собираются рисковать.

«Нет лучшей платформы, чем YouTube», — говорит опытный вещатель Рич Айзен, чья голова буквально обрамлена логотипом YouTube, когда он отдыхает в фирменной гримерке YouTube, расположенной глубоко в бетонных недрах арены «Нео Куимика» в Сан-Паулу в часы отдыха перед тем, как подняться в кабину комментатора, чтобы дать прямой комментарий. «Нет более мощного дистрибьютора, способного охватить аудиторию всех возрастов и удовлетворить ненасытное желание людей получать контент».

Эйзен говорит по собственному опыту. В свои 56 лет он, возможно, на поколение-другое отстаёт от поколения Z, где доминирует профессиональное создание контента. Тем не менее, он смог использовать свой успех как журналист и давний ведущий Sportscenter и NFL Network, чтобы привлечь, пожалуй, ещё более широкую аудиторию, транслируя свою номинированную на премию «Эмми» трёхчасовую ежедневную программу о спорте «The Rich Eisen Show» на YouTube и других платформах. «Мир изменился, и нужно быть его частью», — рассказал он WIRED. «Вот именно, комиссар НФЛ не стал снимать со мной видео об игре с Бразилией. А я работаю у него уже 23 года! Он сделал это с MrBeast».

В рамках развития партнерства между лигой и YouTube НФЛ использовала платформу обмена видео для публикации лучших моментов игр, клипов и еженедельных превью игр.

Для прямой трансляции матча из Бразилии YouTube заказал 100 000 фунтов оборудования, доставленного на 11 грузовых самолётах. «Это производство уровня Суперкубка», — хвастается Адам Мастерсон, ведущий инженер YouTube, курирующий трансляцию.

Конечно, «бесплатных» матчей НФЛ не бывает. Руководство YouTube открыто заявляет, что эксперимент служит своего рода «лидером убытков» (в розничном смысле), призванным привлечь заинтересованных зрителей на платформу YouTube TV и футбольный пакет Sunday Ticket (стоимость которого для постоянных пользователей составляет 480 долларов за сезон). «Это возможность по-настоящему зажечь платформу и наших авторов», — говорит Анджела Кортин, вице-президент YouTube по бренд-маркетингу.

Эти создатели, некоторые из которых были привлечены для участия в трансляции и проведения стримов до и во время игры, вместе с местными влиятельными лицами, играют важную роль в обеспечении YouTube-присутствия проекта.

Модель и инфлюенсер haleyybaylee (также известная как Haley Kalil), у которой 8 миллионов подписчиков на YouTube, привлекает свою аудиторию, состоящую «в основном из молодых женщин». Она болеет за «Minnesota Vikings» и раньше смотрела матчи вместе со своим отцом, ярым фанатом, а её бывший муж, атакующий тэкл Мэтт Калил, играл за эту команду. Калил оттачивала своё мастерство, создавая то, что иногда (немного пренебрежительно) называют «WAG-контентом», представляющим точку зрения «жён и подруг» игроков. Это обычный путь для молодых зрительниц, пробирающихся в порой пугающий водоём фандома NFL. «Мне удалось узнать футбол не только с точки зрения моего отца, ругающегося в экран, но и с точки зрения игрока», — рассказала Калил WIRED. «Это не мужской вид спорта. Это вид спорта для всех».

Бывший игрок студенческого футбола, ставший создателем контента, Дистроинг (настоящее имя Дональд Де Ла Хэй), у которого 6,3 миллиона подписчиков на YouTube, присоединяется к команде YouTube, в которую входят опытные комментаторы Эйзен и Кей Адамс, а также бывшие квотербеки НФЛ, ставшие комментаторами Курт Уорнер и Кэм Нетвоны, в качестве официального «создателя боковой линии». Перед началом матча Де Ла Хэй рассказал, что спортсмены просили его совета о том, как пробиться в мир стриминга. «Всё больше спортсменов понимают, что контролируют повествование», — говорит он. «Они могут создавать контент. Они могут быть кем-то большим, чем просто футболисты».

Многие нынешние и бывшие профессионалы, включая братьев Келси, нашли вторую карьеру в подкастинге, стриминговых сервисах и создании контента. А NFL уже давно представлена ​​на этой платформе, собирая лучшие моменты, аналитику и еженедельные превью игр. Для руководства YouTube переход от агрегации контента NFL и связанного с ней контента к трансляции реальных игр казался естественным, хотя и амбициозным, следующим шагом.

Кристиан Остлиен, возглавляющий развитие YouTubeTV, приводит интересную статистику. «Половина представителей поколения Z заявила, что предпочла бы услышать о прямом эфире от своего любимого автора, чем посмотреть его», — говорит он. «Я интерпретирую это так: „Если бы я мог посмотреть прямой эфир с моим любимым автором, это было бы идеально“».

Вещатели уже экспериментировали с этим форматом. С 2021 года ESPN предлагает зрителям Manningcast — трансляцию, в которой знаменитые братья-спортсмены Эли и Пейтон Мэннинг реагируют на матчи в режиме реального времени. Но это всегда казалось немного излишним. Само собой разумеется, что любой, кто смотрит, как Мэннингсы болтают об игре, изначально уже заинтересован в игре. Каналы «Watch With» на YouTube расширяют охват, привлекая зрителей, которые являются поклонниками, прежде всего, самих создателей.

Конечно, поддержка лиги классом создателей — её более широкая YouTube-фикация — может раскрыть более глубокие цели, выходящие за рамки привлечения юных зрителей. В августе НФЛ объявила о приобретении 10-процентной доли в ESPN, спортивной медиасети, принадлежащей Disney. Сделка уже подверглась критике за её потенциальное влияние на способность журналистов освещать более важные истории, от сговора владельцев до проблем с безопасностью игроков , различных скандалов и поведения вне поля . Стримеры, тиктокеры и ютуберы предоставляют форму «контента», примыкающего к журналистике, который, похоже, более соответствует желанию лиги защитить и даже смягчить свой имидж.

К концу игры, в которой «Чарджерс» одержали победу над «Чифс» со счётом 27:21, первая трансляция на YouTube привлекла около 17,3 миллиона зрителей, 1,1 миллиона из которых находились за пределами США. Это внушительные цифры для начинающего спортивного вещателя, выводящие игру примерно на уровень средней зрительской аудитории игр прошлого сезона, и привлекающие на несколько миллионов зрителей больше, чем эксклюзивный матч с Бразилией в пятницу вечером, прошедший в прошлом сезоне на канале Peacock. (Главным препятствием для роста этого числа, вероятно, является не платформа, матч или место проведения, а привычка людей оставаться дома в пятницу вечером и смотреть футбол НФЛ в прайм-тайм.) Но в каком-то смысле более захватывающий сюжет для зрителей разворачивается не на вторых экранах и стриминговых сервисах Watch With, а на самом стадионе «Коринтианс».

Цифры, предоставленные НФЛ, подтверждают, что примерно 98 процентов билетов, купленных на титул Чифс-Чарджерс, были куплены в Бразилии. Но американский футбол по-прежнему остается менее популярным там, чем профессиональный баскетбол, волейбол, автогонки, плавание, серфинг и капоэйра — афро-бразильский гибрид боевого искусства, танцев и духовного поклонения. И несмотря на все разговоры о страсти и количестве бразильских болельщиков, которые были подогреты игроками Чифс и главным тренером Энди Ридом во время пресс-конференций команды, реальная толпа в 47 627 человек, которая выехала на игру на Neo Química Arena, кажется странно приглушенной. По крайней мере, по меркам пенящихся, воющих, раскрашенных, пропитанных пивом, почти невменяемых футбольных фанатов, которые являются стандартом в США. Громко ли это? Конечно. Но это не шумно, как на Lambeau Field или Arrowhead Stadium. Действительно, развертывание огромного бразильского флага во время исполнения национального гимна и камеры, запечатлевшие национального героя футбола Неймара на боковой линии во время шоу в перерыве матча, заслуживают самых громких и единодушных восторженных возгласов.

Некоторые моменты кажутся немного потерянными при переводе. Перед игрой на огромных экранах в зачётных зонах демонстрируются правила американского футбола, демонстрирующие различные позиционные группы и их навыки. Забив тачдаун на 37 ярдов, Келси празднует это, изображая атакующего быка, — похоже, не обращая внимания на то, что коррида — испанская, а не бразильская традиция.

И, несмотря на все разговоры о том, что Международная серия НФЛ является своего рода проявлением того, что редакция Washington Post недавно назвала американской «мягкой силой», здесь тоже есть определённые разногласия. Во время «Знамени, усыпанного звёздами», раздаётся громкий свист. «Они там изначально», — объясняет Шрёдер из НФЛ, отвечая на вопрос о реакции публики. «Так что они явно заинтересованные болельщики и рады быть частью всего этого».

В противном случае болельщики надевают майки (в основном «Чифс»), ликуют и наслаждаются зрелищем. Но в большинстве случаев болельщики относятся к игре как к чему-то новому, встречая её со смесью энтузиазма, любопытства и лёгкого недоумения. Местный житель, с которым я разговаривал перед игрой, упомянул, что в Бразилии американский футбол считается развлечением в основном среднего и высшего класса. В отличие от футбола, мировая популярность которого, по крайней мере, отчасти объясняется тем, что для него не требуется ничего, кроме мяча, футбол на поле требует специального оборудования, полей и (что самое главное) практического знакомства с его довольно запутанным сводом правил. (В настоящее время в НФЛ играет только один игрок, родившийся в Бразилии: кикер «Чикаго Беарз» Кайро Сантос.) НФЛ и её партнёры самоотверженно работают над тем, чтобы преодолеть барьер узнаваемости, выстраивая вещательную среду, чтобы усилить привлекательность этого захватывающе интенсивного, бесконечно глубокого и квинтэссенциально американского вида спорта. Снижение барьеров для входа, чтобы сделать игру не просто зрелищной, но и по-настоящему доступной, станет следующим большим шагом в постоянной миссии НФЛ по глобализации лиги и переосмыслению того, как мир воспринимает слово «футбол».

В одном из многочисленных огромных киосков с мерчем висит памятная футболка с изображением бразильского мальчика, стоящего в захудалой фавеле с продолговатым футбольным мячом в руке и шлемом, украшенным стрелой «Чифс» с одной стороны и дугообразным болтом «Чарджерс» с другой. Я почти подумываю купить её в качестве сувенира, хотя бы потому, что импрессионистское изображение казалось совершенно абсурдным и таким явно амбициозным, хотя и не в том смысле, в каком оно, вероятно, задумывалось. Речь идёт не о фантазиях какого-то гипотетического ребёнка нового поколения, лелеющего свои мечты о футбольном поле вдали от родины «Ковбоев», «Чифс», «Иглз» и «Найнерс». Речь идёт о мечте НФЛ и её непреклонной решимости создать его.