"La creatividad humana sigue siendo la clave para Lego"

Vicent Plane, responsable de la compañía danesa de juguetes en España y en Portugal explica cómo se está adaptando el grupo a las nuevas tecnologías.

Con 93 años a su espalda, el grupo Lego ha conseguido ir adaptándose a muchas generaciones de niños y adultos que durante todo este tiempo han ido construyendo todo tipo de juguetes con los ladrillos de la conocida firma danesa. Pero en los últimos años, con la irrupción de la inteligencia artificial y una mayor preocupación por la sostenibilidad, la empresa juguetera ha tenido que cambiar las bases de su estrategia.

"La clave de nuestro negocio actual se basa en tres pilares: la innovación, la digitalización y la sostenibilidad", explica Vincent Plane, country manager de Lego en Iberia.

En lo que respecta a innovación, Lego cuenta con "más de 600 diseñadores dedicados a crear y pensar los productos. El ritmo de renovación es altísimo, pues la mitad de nuestro producto cada año cambia. Este año hemos lanzado 375 nuevos, una barbaridad", explica Plane.

Con este ritmo de lanzamientos, el uso de la inteligencia artificial generativa para ayudar a sus creadores a diseñar nuevos juegos podría ser una opción interesante, pero Plane insiste en que Lego es una empresa familiar con un importante foco en la innovación pero "la parte humana es clave, sigue siendo lo importante", insiste el directivo, que añade: "En la parte de creatividad apostamos más por todos los diseñadores que tenemos y al mismo tiempo, utilizamos tecnologías como la inteligencia artificial sobre todo para la parte de datos, mejorar nuestros procesos o en la cadena de suministro".

Una muestra clave de esa apuesta tecnológica es el anuncio de la apertura en el año 2027 de un centro de innovación en Dinamarca donde trabajarán 1.700 personas y cuyo objetivo principal será "pensar cuáles serán las formas de jugar en el futuro, fomentando nuevas ideas y asegurando que el juego siga siendo relevante".

Relacionado con esta preocupación por el juego del futuro y dentro de su apuesta por la digitalización, la compañía insiste en que, sin alejarse demasiado del ladrillo tradicional con el que se construyen sus sets, han ido introduciendo nuevas experiencias. "Somos conscientes de que los gustos de las personas han ido cambiando y la tecnología es una parte importante para los usuarios", afirma el country manager de Lego en Iberia.

Por ello, en juegos como el set de Super Mario Kart se incluyen códigos QR para hacer carreras interactivas, al igual que en los nuevos trenes de la gama Duplo, con posibilidad de integrar voz para enriquecer la experiencia.

Asimismo, la compañía ha optado por abrir tiendas con un enfoque digital. En la mayoría de sus locales es posible utilizar pantallas interactivas para ver un modelo virtual de cómo quedaría el set armado. Además, es posible llevar dibujos o láminas con creaciones propias y mediante un escaneo crear un set personalizado con las piezas exactas necesarias para realizarlo. "La idea es que nuestros usuarios vivan una experiencia inmersiva", añade.

En cuanto a sostenibilidad, la firma aumentó la inversión en este área un 64% en el último año, dejando claro su compromiso. "Hemos probado más de 600 materiales para alcanzar el objetivo de utilizar componentes más sostenibles para el año 2032. Actualmente, algunos accesorios de la línea botanical están hechos a base de azúcar de caña y también algunos neumáticos están hechos con redes de pesca recicladas y aceite usado", explica el directivo.

El objetivo es reducir el 37% de las emisiones entre 2019 y 2032, con la ambición de alcanzar la neutralidad de huella de carbono en toda la empresa para 2050. Como parte de esta meta, la firma también ha puesto recientemente en marcha una fábrica en Vietnam cuyo objetivo es funcionar completamente con energía limpia para 2026.

La compañía cuenta actualmente con nueve tiendas en España, la última abierta el pasado agosto en Bilbao, y según el country manager de la compañía, no descartan abrir más, pero dentro de una estrategia de crecimiento "muy controlada".

Según el directivo, España se ha convertido en una zona clave para la compañía ante el gran potencial de crecimiento. "En los últimos cuatro años hemos ido aumentando nuestros esfuerzos de inversión con el objetivo de acelerar las ventas y ha funcionado, hay un potencial tremendo en el mercado español. Actualmente tenemos una cuota del 13,5%, y solo este año hemos subido un 2,2% en un segmento que es muy complicado, pero nos comparamos con algunos países europeos, incluso con Portugal, donde Lego tiene un mercado más avanzado, y aquí todavía hay mucho margen de crecer".