La NFL se pone en modo Mr.Beast

El primer partido internacional de la temporada de la Liga Nacional de Fútbol Americano , un enfrentamiento que se disputará el viernes por la noche entre los Kansas City Chiefs y Los Angeles Chargers en São Paulo, se celebra en el terreno con la pompa y solemnidad habituales.

Hay cabinas de fotos y puestos de merchandising para los aficionados locales, bailarines de samba con tocados de plumas entreteniendo a los fanáticos estadounidenses que cruzan el ecuador, y una conferencia de prensa donde el mariscal de campo de los Chiefs, Patrick Mahomes, tiene que retractarse tras llamar "soccer" al fútbol americano (es decir, el que sigue siendo más popular en Brasil y el resto del mundo). Pero los aficionados que sintonizan desde casa se encuentran con un espectáculo diferente, algo más inquietante: la noticia de que el youtuber, prolífico creador de contenido y empresario de leche con proteínas , Jimmy "MrBeast" Donaldson, ha comprado la NFL.

En una vista previa del juego que se transmite en YouTube, que, por primera vez, transmite un juego de la temporada regular de la NFL a nivel mundial y de forma gratuita, el creador más valioso de la plataforma aparece frente al comisionado de la liga, Roger Goodell, en un "sketch" supuestamente cómico sobre la toma de control de la liga por parte de MrBeast, que lo ve asignando creadores de contenido populares a las listas de los equipos. Un truco posterior al juego ve a Donaldson otorgando a un fanático incondicional una entrada para el Super Bowl LX y disparando a otro desde un cañón humano. No todos dan la bienvenida al nuevo señor zillennial de la NFL. "MrBeast en mi televisor invadiendo mi hermoso deporte", publica un fan en X. Un amigo (un fanático del fútbol americano de toda la vida de unos 40 y tantos) que me envía un mensaje de texto durante el juego dice que toda la producción, "Parece increíblemente generación Z".

Y ese es, por supuesto, el punto. El partido del 5 de septiembre en São Paulo, exclusivo de YouTube (la plataforma cubrió mis gastos de viaje para asistir), encaja perfectamente con dos de las prioridades clave de la NFL: difundir el fútbol americano tanto a nivel internacional como intergeneracional. "Entiendo perfectamente que no todos los aficionados y el público van a acoger el cambio con agrado", escribe Donaldson en una declaración a WIRED. "Esperamos que con el tiempo reconozcan que abordamos todo lo que hacemos con admiración y respeto, y que quieran compartir algo tan único y especial como la NFL con nuestros aficionados".

Si la NFL no logra establecer el fútbol americano en el extranjero, tanto con la Generación Z (cuyo fanatismo deportivo, según han demostrado los estudios , ocupa el puesto más bajo entre las cohortes generacionales) como con un público internacional que no está acostumbrado a este pasatiempo típicamente estadounidense, no será por falta de intentos. Desde 2005, la liga ha estado organizando partidos de temporada regular en el extranjero. Primero fue México. Luego Londres. Luego Alemania. Luego Brasil. Esta temporada habrá partidos internacionales adicionales en Berlín, Madrid y Dublín. La penetración en el mercado sudamericano parece a la vez increíblemente audaz y completamente sensata. Sensible, porque tanto los jugadores como los aficionados no tienen que luchar contra las molestas realidades de los husos horarios. Y audaz porque, quizás incluso más que el Reino Unido o la Europa continental, Sudamérica tiene su propia cultura futbolística, distintiva y apasionada, que no tiene nada que ver con su primo norteamericano más musculoso.

La operación brasileña de la NFL en 2025 ofrece un buen enfrentamiento para probar aún más la viabilidad del mercado sudamericano. Debido a su larga y algo desafiante historia en el sur de California, los Chargers cuentan con una sustancial base de fanáticos latinos, que los llaman Los Bolts. Y los Chiefs (a pesar de ser desmantelados humillantemente en el Super Bowl de la temporada pasada) siguen siendo una marca global. Los Chiefs también se han beneficiado de la celebridad de lista A de algunos de sus jugadores, específicamente Mahomes, y el ala cerrada Travis Kelce, cuyo reciente compromiso con la estrella del pop Taylor Swift lo convierte de facto en uno de los seres humanos más famosos del planeta. Como James Brighton, un fanático de los Chargers y nativo de California que viajó a Brasil para el enfrentamiento, se queja antes del juego, "Mahomes es fácilmente comercializable ... Kelce y Taylor Swift es el romance que el mundo quiere ver, supongo. Son la cara de la NFL en este momento". La liga cuenta con ello. Pero para el segundo juego de la NFL en Brasil, no se arriesgarán.

“No hay mejor plataforma que YouTube”, afirma el veterano locutor Rich Eisen, con la cabeza literalmente enmarcada por el logo de YouTube mientras se relaja en la sala verde de YouTube, en las entrañas de hormigón del Neo Química Arena de São Paulo, antes de subir a la cabina de transmisión para comentar la transmisión jugada a jugada. “No hay distribuidor más poderoso para llegar a personas de todas las edades y satisfacer el deseo insaciable de la gente de consumir contenido”.

Eisen habla por experiencia. A sus 56 años, quizá esté a una o tres generaciones de distancia del ámbito de la creación de contenido profesional, dominado por la Generación Z. Sin embargo, ha sabido aprovechar su éxito como periodista y presentador veterano de Sportscenter y NFL Network para llegar a una audiencia cada vez mayor, transmitiendo su programa deportivo diario de tres horas, nominado al Emmy, The Rich Eisen Show , en YouTube, entre otras plataformas. "El mundo ha cambiado y tienes que ser parte de él", declara a WIRED. "Es decir, el comisionado de la NFL no hizo un video sobre el partido contra Brasil conmigo ... ¡Y llevo 23 años como empleado suyo! Lo hizo con MrBeast".

En una evolución de una asociación entre la liga y YouTube, la NFL ha aprovechado la plataforma para compartir videos para empaquetar momentos destacados de los juegos, clips y avances semanales de los juegos.

Para transmitir el partido en vivo desde Brasil, YouTube encargó 45.000 kilos de equipo de producción, que se trasladó en 11 aviones de carga. "Esta es una producción digna del Super Bowl", presume Adam Masterson, ingeniero jefe de YouTube a cargo de la transmisión.

Por supuesto, no existe un partido de la NFL "gratis". Y los directivos de YouTube son abiertos al afirmar que el experimento servirá como una especie de "gancho de oferta" (en términos de venta minorista) para atraer a los espectadores interesados ​​a la plataforma YouTube TV y al paquete de fútbol americano Sunday Ticket (que cuesta 480 dólares por temporada a los usuarios recurrentes). "Es una oportunidad para dar a conocer la plataforma y a nuestros creadores", afirma Angela Courtin, vicepresidenta de marketing de marca de YouTube.

Esos creadores, varios de los cuales volaron para participar en la transmisión y realizar transmisiones antes y durante el juego, junto con personas influyentes locales, son esenciales para el carácter youtuber de la producción.

La modelo e influencer haleyybaylee (también conocida como Haley Kalil), con 8 millones de suscriptores en YouTube, atrae a su audiencia, compuesta principalmente por mujeres jóvenes. Es fanática de los Minnesota Vikings y solía ver los partidos con su padre, un fanático incondicional, y su exmarido, el tackle ofensivo Matt Kalil, jugaba para el equipo. Kalil se inició en la producción de lo que a veces (con un poco de desdén) se denomina "contenido WAG", que representa la perspectiva de las esposas y novias de los jugadores. Es una vía común para las espectadoras principiantes que se adentran en el a veces intimidante mundo de la afición por la NFL. "Aprendí fútbol americano no solo desde el punto de vista de mi padre, maldiciendo a la pantalla, sino también desde el punto de vista de una jugadora", declara Kalil a WIRED. "Este no es un deporte de hombres. Es un deporte para todos".

El exjugador de fútbol americano universitario convertido en creador de contenido, Deestroying (cuyo nombre real es Donald De La Haye), con 6,3 millones de suscriptores en YouTube, se une al equipo de producción de YouTube —que incluye a los experimentados locutores Eisen y Kay Adams, junto con los exmariscales de campo de la NFL convertidos en comentaristas Kurt Warner y Cam Netwon— como el "creador de contenido" oficial. Antes del inicio del partido, De La Haye comenta que los atletas le han pedido consejos para incursionar en el mundo del streaming. "Cada vez más atletas se dan cuenta de que controlan la narrativa", afirma. "Pueden crear contenido. Podrían ser más que un simple jugador de fútbol americano".

Un gran número de profesionales, tanto actuales como retirados, incluyendo a los hermanos Kelce, han encontrado una segunda carrera en el podcasting, el streaming y la creación de contenido. Y la NFL lleva mucho tiempo contando con su propia presencia en la plataforma, recopilando resúmenes, análisis y avances semanales de los partidos. Para los directivos de YouTube, pasar de recopilar contenido de la NFL y relacionado con la liga a transmitir un partido en directo parecía un paso natural, aunque ambicioso.

Christian Oestlien, quien lidera la expansión de YouTubeTV, cita una estadística interesante. "La mitad de la Generación Z ha declarado que prefiere enterarse de un evento en vivo de su creador favorito antes que verlo en persona", afirma. "Yo interpreto eso como: 'Si pudiera ver un evento en vivo con mi creador favorito, sería lo ideal'".

Las emisoras ya han experimentado con este formato. Desde 2021, ESPN ofrece a sus espectadores el Manningcast : una transmisión que muestra a los famosos hermanos deportistas Eli y Peyton Manning reaccionando a los partidos en tiempo real. Pero siempre parecía un poco superfluo. Es lógico que cualquiera que sintonice para ver a los Mannings charlar sobre un partido ya esté inmerso en él. Las transmisiones "Watch With" de YouTube amplían la red, atrayendo primero a los espectadores que son fans de los creadores.

Por supuesto, la aceptación por parte de la liga de la clase creadora —su YouTube-ificación más amplia— puede revelar una agenda más profunda, más allá de fomentar la afición entre los espectadores más jóvenes. En agosto, la NFL anunció que asumiría una participación del 10% en ESPN, la cadena de medios deportivos propiedad de Disney. El acuerdo ya ha generado críticas por su posible impacto en la capacidad de los periodistas para cubrir historias más críticas, desde propietarios conspiradores hasta preocupaciones sobre la seguridad de los jugadores , diversos escándalos y conducta fuera del campo . Los streamers, TikTokkers y YouTubers ofrecen una forma de "contenido" adyacente al periodismo que parece más receptivo al deseo de la liga de proteger, e incluso suavizar, su imagen.

Al final del partido —en el que los Chargers vencieron a los Chiefs por 27-21—, la primera transmisión de YouTube atrajo a unos 17,3 millones de espectadores, 1,1 millones de los cuales estaban fuera de Estados Unidos. Estas son cifras respetables para la joven emisora ​​de deportes en vivo, que sitúa el partido prácticamente a la par con el promedio de audiencia de la temporada pasada y atrae a unos cuantos millones más de espectadores que el partido de Brasil del viernes por la noche, exclusivo de Peacock, de la temporada pasada. (El mayor impedimento para aumentar esta cifra probablemente no sea la plataforma, el partido ni la ubicación, sino conseguir que la gente se acostumbre a quedarse en casa el viernes por la noche y ver el fútbol americano de la NFL en horario de máxima audiencia). Pero, en cierto modo, la narrativa visual más atractiva se está desarrollando más allá de las segundas pantallas y las transmisiones de Watch With, dentro del propio estadio del Corinthians.

Las cifras proporcionadas por la NFL confirman que aproximadamente el 98 por ciento de las entradas compradas para el título Chiefs-Chargers se adquirieron en Brasil. Pero el fútbol americano sigue siendo menos popular allí que el baloncesto profesional, el voleibol, las carreras de autos, la natación, el surf y la capoeira, un híbrido afrobrasileño de arte marcial, baile y adoración espiritual. Y a pesar de todo lo que se habla de la pasión y el volumen de los fanáticos brasileños, promocionados por los jugadores de los Chiefs y el entrenador en jefe Andy Reid durante las reuniones de prensa del equipo, la multitud real de 47,627 personas que acuden al partido en el Neo Química Arena parece extrañamente silenciosa. Al menos para los estándares de la fanatismo futbolístico espumoso, aullante, con la cara pintada, empapada en cerveza y casi trastornado que es el estándar en los EE. UU. ¿Es ruidoso? Claro. Pero no es el ruido del Lambeau Field o el Arrowhead Stadium. De hecho, el despliegue de una enorme bandera brasileña durante el himno nacional y las cámaras que captaron al héroe del fútbol nacional Neymar al margen durante el espectáculo del entretiempo merecen los rugidos más fuertes y unánimes.

Algunos momentos parecen un poco perdidos en la traducción. Antes del partido, las enormes pantallas en las zonas de anotación proyectan las reglas del fútbol americano, describiendo los diversos grupos de posiciones y sus respectivas habilidades. Cuando anota un touchdown de 37 yardas, Kelce lo celebra fingiendo ser un toro embestido, ajeno, al parecer, a que las corridas de toros son una tradición española y no brasileña.

Y a pesar de todo lo que se dice de la Serie Internacional de la NFL como una forma de lo que el consejo editorial del Washington Post denominó recientemente el "poder blando" estadounidense, también hay cierta fricción. Se escuchan abucheos durante el himno nacional. "Están ahí desde el principio", justifica Schroeder, de la NFL, al ser preguntado sobre la reacción del público. "Así que claramente son aficionados interesados ​​y emocionados de ser parte de todo".

Por lo demás, los aficionados visten camisetas (en su mayoría de los Chiefs), animan y disfrutan del espectáculo. Pero, en general, los aficionados se enfrentan al partido como si fuera una novedad, recibidos con una mezcla de entusiasmo, curiosidad y un ligero desconcierto. Un local con el que hablé antes del partido mencionó que, en Brasil, el fútbol americano se considera una preocupación principalmente de la clase media y alta. A diferencia del fútbol —cuya popularidad mundial se debe, al menos en parte, a que requiere poco más que un balón—, el fútbol americano en el emparrillado exige equipamiento especializado, campos y (lo más importante) un buen conocimiento de su reglamento, bastante complejo. (Solo hay un jugador nacido en Brasil en la NFL actualmente: el pateador de los Chicago Bears, Cairo Santos). La NFL y sus socios trabajan con dedicación para superar el obstáculo de la familiaridad, creando un panorama televisivo que potencie el atractivo de un deporte emocionante, intenso, profundamente profundo y esencialmente estadounidense. Reducir las barreras de entrada para que el juego no sólo sea visible, sino realmente accesible, será el próximo gran paso en la misión continua de la NFL de globalizar la liga y redefinir cómo el mundo piensa sobre la palabra "fútbol".

En uno de los muchos y enormes quioscos de merchandising del lugar se exhibe una camiseta conmemorativa que representa a un joven brasileño de pie en una favela destartalada, sosteniendo un balón de fútbol americano rectangular y luciendo un casco con una punta de flecha de los Chiefs en un lado y el rayo de los Chargers en el otro. Casi considero comprarla como souvenir, aunque solo sea porque su imagen impresionista parecía completamente absurda y tan obviamente aspiracional, aunque no en el sentido que probablemente se pretendía. No se trata de las fantasías de un niño hipotético de alguna nueva generación, alimentando sus sueños de fútbol americano en una tierra lejana a la patria de los Cowboys, Chiefs, Eagles y Niners. Se trata del sueño de la NFL, y su tenaz determinación, de crearlo.