NFL przechodzi w tryb MrBeast

Pierwszy międzynarodowy mecz sezonu National Football League , rozgrywany w piątkowy wieczór w São Paulo pomiędzy Kansas City Chiefs i Los Angeles Chargers, jest celebrowany na boisku z właściwą sobie pompą i uroczystością.

Są fotobudki i namioty z gadżetami dla lokalnych kibiców, tancerze samby w pióraych nakryciach głowy zabawiają amerykańskich zagorzałych fanów podróżujących przez równik, a także konferencja prasowa, na której rozgrywający Chiefs Patrick Mahomes musi wycofać się po nazwaniu futbolu (czyli tego, który jest nadal najpopularniejszy w Brazylii i na całym świecie) „piłką nożną”. Kibice oglądający mecz w domu są jednak witani innym, nieco bardziej niepokojącym widowiskiem: wiadomością, że youtuber, płodny twórca treści i impresario mleka z dodatkiem białka Jimmy „MrBeast” Donaldson kupił NFL.

W przedmeczowym podglądzie emitowanym na YouTube — który po raz pierwszy transmituje mecz sezonu zasadniczego NFL na całym świecie i za darmo — najbardziej wartościowy twórca platformy pojawia się naprzeciwko komisarza ligi Rogera Goodella, w rzekomo komicznym „skeczu” o przejęciu ligi przez MrBeasta, który przydziela popularnych twórców treści do składów drużyn. Pomeczowy wyczyn Donaldsona pokazuje, jak jeden zagorzały fan otrzymuje bilet na Super Bowl LX, a inny wystrzeliwuje z ludzkiej armaty. Nie wszyscy witają nowego zillenijnego władcę NFL. „MrBeast w mojej telewizji atakuje mój piękny sport”, pisze jeden z fanów na X. Przyjaciel (wielbiciel futbolu od urodzenia, po czterdziestce), który pisze do mnie w trakcie meczu, mówi o całej produkcji: „Wygląda szalenie gen. Z”.

O to oczywiście chodzi. Mecz w São Paulo 5 września, dostępny wyłącznie na YouTube (platforma pokryła moje koszty podróży), wpisuje się w dwa kluczowe priorytety NFL: szerzenie futbolu zarówno na arenie międzynarodowej, jak i międzypokoleniowo. „Całkowicie rozumiem, że nie wszyscy kibice i widzowie z zadowoleniem przyjmą zmiany” – pisze Donaldson w oświadczeniu dla WIRED. „Mamy nadzieję, że z czasem dostrzegą, że do wszystkiego, co robimy, podchodzimy z podziwem i szacunkiem i że będą chcieli dzielić się z naszymi kibicami czymś tak wyjątkowym i wyjątkowym jak NFL”.

Jeśli NFL nie uda się ustanowić futbolu amerykańskiego za granicą, zarówno wśród pokolenia Z — którego fanatyzm sportowy, jak wykazały badania , plasuje się na najniższym miejscu wśród kohort pokoleniowych — jak i wśród międzynarodowej publiczności nieprzyzwyczajonej do tej typowo amerykańskiej rozrywki, nie będzie to spowodowane brakiem prób. Od 2005 roku liga organizuje mecze sezonu zasadniczego za granicą. Najpierw był Meksyk. Potem Londyn. Potem Niemcy. Potem Brazylia. W tym sezonie dodatkowe mecze międzynarodowe odbędą się w Berlinie, Madrycie i Dublinie. Penetracja rynku Ameryki Południowej wydaje się jednocześnie niezwykle odważna i całkowicie rozsądna. Rozsądna, ponieważ ani zawodnicy, ani kibice nie muszą zmagać się z uciążliwymi realiami stref czasowych. I odważna, ponieważ Ameryka Południowa, być może nawet bardziej niż Wielka Brytania czy kontynentalna Europa, ma swoją własną, odrębną, pełną pasji kulturę futbolu, która nie ma nic wspólnego z jej muskularnym północnoamerykańskim kuzynem.

Operacja NFL w Brazylii w 2025 roku oferuje dobre zestawienie do dalszego testowania żywotności rynku południowoamerykańskiego. Ze względu na swoją długą, nieco trudną historię w Południowej Kalifornii, Chargers mogą pochwalić się znaczną bazą fanów latynoskich, którzy nazywają ich Los Bolts. A Chiefs (pomimo upokarzającej porażki w ostatnim sezonie Super Bowl ) pozostają globalną marką. Chiefs skorzystali również na sławie niektórych swoich zawodników z listy A, zwłaszcza Mahomesa i tight enda Travisa Kelce'a, którego niedawne zaręczyny z gwiazdą popu Taylor Swift czynią go de facto jednym z najsłynniejszych ludzi na świecie. Jak James Brighton, fan Chargers i rodowity Kalifornijczyk, który pojechał do Brazylii na to spotkanie, narzeka mi przed meczem: „Mahomes jest łatwy do sprzedania… Kelce i Taylor Swift to romans, który świat chce zobaczyć, jak sądzę. Są teraz twarzą NFL”. Liga na to liczy. Ale w drugim meczu NFL w Brazylii nie zamierzają podejmować żadnego ryzyka.

„Nie ma lepszej platformy niż YouTube” – mówi doświadczony prezenter Rich Eisen, z głową dosłownie obramowaną logo YouTube, wylegując się w zielonym pokoju YouTube, głęboko w betonowych trzewiach Neo Química Arena w São Paulo, w wolnych chwilach, zanim uda się do kabiny komentatorskiej, by na bieżąco komentować wydarzenia. „Nie ma potężniejszego dystrybutora, który dotarłby do odbiorców w każdym wieku i zaspokoiłby ich nienasyconą potrzebę oglądania treści”.

Eisen mówi z doświadczenia. W wieku 56 lat może być oddalony o pokolenie lub trzy od zdominowanej przez Generację Z domeny profesjonalnego tworzenia treści. Niemniej jednak udało mu się przekuć swój sukces jako dziennikarza i wieloletniego prezentera Sportscenter i NFL Network w prawdopodobnie coraz większą publiczność, transmitując swój nominowany do nagrody Emmy, trzygodzinny codzienny program sportowy The Rich Eisen Show na YouTube, między innymi. „Świat się zmienił i musisz być jego częścią”, mówi WIRED. „Mam na myśli, że komisarz NFL nie nakręcił ze mną filmu o meczu w Brazylii. A jestem jego pracownikiem od 23 lat! Zrobił to z MrBeastem”.

W ramach rozwoju partnerstwa między ligą a serwisem YouTube, NFL wykorzystała platformę do udostępniania filmów wideo w celu prezentowania najważniejszych momentów meczów, klipów i cotygodniowych zapowiedzi meczów.

Aby transmitować mecz na żywo z Brazylii, YouTube zamówił sprzęt produkcyjny o wadze 45 ton, przetransportowany 11 samolotami transportowymi. „To produkcja na miarę Super Bowl” – chwali się Adam Masterson, główny inżynier YouTube’a nadzorujący transmisję.

Oczywiście nie ma czegoś takiego jak „darmowy” mecz NFL. Władze YouTube'a otwarcie przyznają, że eksperyment ten jest swego rodzaju „strategią sprzedaży detalicznej”, mającą na celu przyciągnięcie zainteresowanych widzów na platformę YouTube TV i do pakietu piłkarskiego Sunday Ticket (który kosztuje 480 dolarów za sezon). „To okazja, by naprawdę rozświetlić platformę i naszych twórców” – mówi Angela Courtin, wiceprezes ds. marketingu marki w YouTube.

Twórcy — z których wielu zostało zaproszonych do wzięcia udziału w transmisji i prowadzeniu transmisji przed meczem i w jego trakcie, wraz z lokalnymi influencerami — są niezbędni, aby produkcja nadawała się do dystrybucji w serwisie YouTube.

Modelka i influencerka haleyybaylee (znana również jako Haley Kalil), która ma 8 milionów subskrybentów na YouTube, przyprowadza ze sobą swoją publiczność składającą się „głównie z młodych kobiet”. Jest fanką Minnesota Vikings, która kiedyś oglądała mecze ze swoim ojcem-superfanem, a jej były mąż, ofensywny tackle Matt Kalil, grał w tej drużynie. Kalil zaczynała karierę, tworząc to, co czasami (nieco lekceważąco) nazywa się „treściami WAG”, reprezentującymi perspektywę „żon i dziewczyn” zawodników. To częsta ścieżka dla początkujących kobiet, które wchodzą do niekiedy onieśmielającego basenu fandomu NFL. „Poznałam futbol nie tylko z perspektywy mojego ojca, przeklinającego do ekranu, ale także z perspektywy zawodnika” – mówi Kalil WIRED. „To nie jest sport dla mężczyzn. To sport dla wszystkich”.

Były futbolista uniwersytecki, a obecnie twórca treści, Deestroying (prawdziwe nazwisko: Donald De La Haye), który ma 6,3 miliona subskrybentów na YouTube, dołącza do zespołu produkcyjnego YouTube – w którego skład wchodzą doświadczeni prezenterzy Eisen i Kay Adams, a także byli rozgrywający NFL, a obecnie komentatorzy Kurt Warner i Cam Netwon – jako oficjalny „twórca z boku”. Przed rozpoczęciem meczu De La Haye mówi, że sportowcy proszą go o radę, jak zaistnieć w świecie streamingu. „Coraz więcej sportowców zdaje sobie sprawę, że kontrolują narrację” – mówi. „Mogą tworzyć treści. Mogą być kimś więcej niż tylko futbolistą”.

Wielu obecnych i byłych zawodowców, w tym bracia Kelce, znalazło drugą karierę w podcastingu, streamingu i tworzeniu treści. Liga NFL od dawna jest obecna na platformie, gromadząc najważniejsze momenty, analizy i cotygodniowe zapowiedzi meczów. Dla szefów YouTube'a przejście od gromadzenia treści NFL i związanych z NFL do transmitowania meczów wydawało się naturalnym, choć ambitnym, kolejnym krokiem.

Christian Oestlien, który stoi na czele ekspansji YouTubeTV, przytacza ciekawą statystykę. „Połowa pokolenia Z przyznała, że ​​woli usłyszeć o wydarzeniu na żywo od swojego ulubionego twórcy, niż je faktycznie oglądać” – mówi. „Interpretuję to tak: «Gdybym mógł obejrzeć wydarzenie na żywo z moim ulubionym twórcą, to byłby ideał»”.

Nadawcy już eksperymentowali z tym formatem. Od 2021 roku ESPN oferuje widzom Manningcast : transmisję, w której znani bracia sportowcy Eli i Peyton Manningowie reagują na mecze w czasie rzeczywistym. Zawsze jednak wydawało się to nieco zbędne. Logiczne jest, że każdy, kto oglądałby mecz, aby zobaczyć, jak Manningowie się rozwodzą, jest już zainteresowany grą. Kanały „Watch With” na YouTube poszerzają zasięg, przyciągając widzów, którzy są przede wszystkim fanami twórców.

Oczywiście, akceptacja klasy twórców przez ligę – jej szersze upowszechnienie na YouTube – może ujawnić głębszy cel, wykraczający poza pozyskiwanie fanów wśród młodszych widzów. W sierpniu NFL ogłosiła , że ​​przejmuje 10% udziałów w ESPN, należącej do Disneya sieci mediów sportowych. Umowa ta spotkała się już z krytyką ze względu na jej potencjalny wpływ na zdolność dziennikarzy do relacjonowania bardziej krytycznych historii, od zmów właścicieli po obawy dotyczące bezpieczeństwa zawodników , rozmaite skandale i zachowania poza boiskiem . Streamerzy, użytkownicy TikToka i YouTuberzy dostarczają formę „treści” zbliżonej do dziennikarskiej, która wydaje się bardziej podatna na chęć ligi do ochrony, a nawet złagodzenia swojego wizerunku.

Pod koniec meczu – w którym Chargers pokonali Chiefs 27-21 – pierwsza transmisja na YouTube przyciągnęła około 17,3 miliona widzów, z czego 1,1 miliona spoza Stanów Zjednoczonych. To przyzwoite wyniki dla początkującego nadawcy sportowego, który dorównuje średniej oglądalności meczów z zeszłego sezonu – i przyciągnął o kilka milionów widzów więcej niż zeszłoroczny, piątkowy mecz Brazylii, transmitowany wyłącznie w Peacock. (Największą przeszkodą w zwiększeniu tej liczby prawdopodobnie nie jest platforma, mecz ani lokalizacja, ale przyzwyczajenie ludzi do pozostania w domu w piątkowe wieczory i oglądania futbolu NFL w prime time). Jednak w pewnym sensie bardziej wciągająca narracja w oglądaniu rozgrywa się poza drugimi ekranami i transmisjami Watch With, na samym stadionie Corinthians.

Dane NFL potwierdzają, że około 98 procent biletów na mecz Chiefs-Chargers zostało zakupionych w Brazylii. Jednak futbol amerykański nadal pozostaje tam mniej popularny niż koszykówka, siatkówka, wyścigi samochodowe, pływanie, surfing i capoeira – afrobrazylijski hybryd sztuki małżeńskiej, tańca i duchowego kultu. A pomimo wszystkich rozmów o pasji i głośności brazylijskich kibiców – podsycanych przez zawodników Chiefs i trenera Andy'ego Reida podczas konferencji prasowych – rzeczywista publiczność licząca 47 627 osób, która wybiega na mecz na Neo Química Arena, wydaje się dziwnie wyciszona. Przynajmniej jak na standardy pieniącego się, wyjącego, pomalowanego na twarzach, przesiąkniętego piwem, quasi-obłąkanego kibicowania futbolu, które jest standardem w USA. Czy jest głośno? Jasne. Ale to nie jest głośno na Lambeau Field ani Arrowhead Stadium. Rzeczywiście, rozwinięcie ogromnej brazylijskiej flagi podczas odgrywania hymnu narodowego oraz kamery rejestrujące narodowego bohatera piłkarskiego, Neymara, na linii bocznej boiska w przerwie meczu zasługują na najgłośniejsze, najbardziej jednomyślne okrzyki.

Niektóre momenty wydają się nieco zagubione w tłumaczeniu. Przed meczem ogromne ekrany w strefach punktowych wyświetlają zasady futbolu amerykańskiego, przedstawiając zróżnicowane grupy zawodników na pozycjach i ich umiejętności. Kiedy zdobywa przyłożenie z 37 jardów, Kelce świętuje to, udając szarżującego byka – najwyraźniej nieświadomy, że walki byków to tradycja hiszpańska, a nie brazylijska.

A mimo wszystkich plotek o tym, że NFL International Series jest jednocześnie formą tego, co redakcja Washington Post niedawno określiła mianem amerykańskiej „miękkiej siły”, to i tam dochodzi do pewnych tarć. Podczas „Gwieździstego Sztandaru” rozbrzmiewają głośne buczenie. „Oni tam są od początku” – racjonalizuje Schroeder z NFL, pytany o reakcję tłumu. „Więc to ewidentnie zainteresowani kibice i podekscytowani, że mogą być częścią tego wszystkiego”.

Poza tym kibice zakładają koszulki (głównie Chiefs), wiwatują i delektują się widowiskiem. Jednak w większości przypadków kibice podchodzą do gry jak do czegoś nowego, witanego z mieszanką entuzjazmu, ciekawości i lekkiego zdziwienia. Pewien mieszkaniec, z którym rozmawiałem przed meczem, wspomniał, że w Brazylii futbol amerykański jest postrzegany jako hobby głównie klasy średniej i wyższej. W przeciwieństwie do piłki nożnej – której globalna popularność wynika przynajmniej częściowo z faktu, że wymaga niewiele więcej niż piłki – futbol amerykański wymaga specjalistycznego sprzętu, boisk i (co najważniejsze) praktycznej znajomości jego dość zawiłego regulaminu. (Obecnie w NFL jest tylko jeden zawodnik urodzony w Brazylii: kopacz Chicago Bears, Cairo Santos). NFL i jej partnerzy z oddaniem pracują nad złagodzeniem bariery związanej ze znajomością, budując platformę transmisyjną, aby zwiększyć atrakcyjność tego ekscytującego, intensywnego, nieskończenie głębokiego i kwintesencyjnie amerykańskiego sportu. Obniżenie barier wejścia na rynek, aby gra stała się nie tylko znośna, ale naprawdę dostępna, będzie kolejnym wielkim krokiem w trwającej misji NFL, której celem jest globalizacja ligi i zmiana sposobu, w jaki świat postrzega słowo „futbol”.

W jednym z wielu ogromnych kiosków z gadżetami na terenie obiektu znajduje się pamiątkowa koszulka przedstawiająca młodego brazylijskiego chłopca stojącego w podupadłej faweli, trzymającego podłużną piłkę do futbolu amerykańskiego i mającego na głowie hełm z grotem Chiefs z jednej strony i wygiętym logo Chargers z drugiej. Prawie rozważam zakup jako pamiątkę, choćby dlatego, że jej impresjonistyczny wizerunek wydawał się tak kompletnie absurdalny – i tak ewidentnie aspirujący, choć prawdopodobnie nie w zamierzony sposób. Nie chodzi o fantazje jakiegoś hipotetycznego dzieciaka z jakiegoś nowego pokolenia, pielęgnującego swoje futbolowe marzenia w krainie daleko od ojczyzny Cowboys, Chiefs, Eagles i Niners. Chodzi o marzenie NFL i jego upór w dążeniu do stworzenia go.