A NFL entra no modo MrBeast

O primeiro jogo internacional da temporada da National Football League , um confronto na sexta-feira à noite entre o Kansas City Chiefs e o Los Angeles Chargers em São Paulo, é comemorado em campo com a pompa e circunstância habituais.

Há cabines de fotos e barracas de produtos para atender os fãs locais, dançarinos de samba com enfeites de cabeça emplumados entretendo os fãs americanos que viajam pelo Equador e uma coletiva de imprensa onde o quarterback do Chiefs, Patrick Mahomes, tem que voltar atrás depois de chamar o futebol americano (ou seja, o tipo que ainda é mais popular no Brasil e no resto do mundo) de "futebol". Mas os fãs que assistem em casa são recebidos por um espetáculo diferente e um pouco mais perturbador: a notícia de que o YouTuber, prolífico criador de conteúdo e empresário do leite com infusão de proteína, Jimmy "MrBeast" Donaldson, comprou a NFL.

Em uma prévia pré-jogo exibida no YouTube – que, pela primeira vez, está transmitindo um jogo da temporada regular da NFL globalmente e de graça – o criador mais valioso da plataforma aparece ao lado do comissário da liga, Roger Goodell, em um "esquete" supostamente cômico sobre a tomada da liga por MrBeast, que o vê designando criadores de conteúdo populares para escalações de times. Uma façanha pós-jogo mostra Donaldson premiando um fã hardcore com um ingresso para o Super Bowl LX e disparando outro de um canhão humano. Nem todos acolhem o novo senhor zillen da NFL. "MrBeast na minha televisão invadindo meu lindo esporte", postou um fã no X. Um amigo (um fã de futebol americano de longa data na casa dos 40 anos) que me manda mensagens durante o jogo diz que toda a produção "parece insanamente geração z".

O que, claro, é o ponto. O jogo contra o São Paulo, exclusivo do YouTube, em 5 de setembro (a plataforma cobriu minhas despesas de viagem para comparecer), une duas das principais prioridades da NFL: disseminar o futebol americano internacionalmente e entre gerações. "Entendo perfeitamente que nem todos os fãs e públicos vão acolher bem a mudança", escreveu Donaldson em uma declaração à WIRED. "Nossa esperança é que, com o tempo, eles reconheçam que abordamos tudo o que fazemos com admiração e respeito e queiram poder compartilhar algo tão único e especial quanto a NFL com nossos fãs."

Se a NFL não conseguir estabelecer o futebol americano no exterior, tanto com a Geração Z — cujo fanatismo esportivo, segundo estudos , é o mais baixo entre as coortes geracionais — quanto com o público internacional desacostumado ao passatempo distintamente americano, não será por falta de tentativa. Desde 2005, a liga vem sediando jogos da temporada regular no exterior. Primeiro foi o México. Depois Londres. Depois Alemanha. Depois Brasil. Esta temporada verá jogos internacionais adicionais em Berlim, Madri e Dublin. A penetração no mercado sul-americano parece ao mesmo tempo incrivelmente ousada e completamente sensata. Sensata, porque jogadores e fãs não precisam lutar contra as realidades incômodas dos fusos horários. E ousada porque, talvez até mais do que o Reino Unido ou a Europa continental, a América do Sul tem sua própria cultura futebolística distinta e apaixonada que não tem nada a ver com sua prima norte-americana mais robusta.

A operação brasileira da NFL em 2025 oferece um bom confronto para testar ainda mais a viabilidade do mercado sul-americano. Devido à sua longa e um tanto desafiadora história no sul da Califórnia, os Chargers ostentam uma base substancial de fãs latinos, que os chamam de Los Bolts. E os Chiefs (apesar de terem sido desmantelados de forma humilhante no Super Bowl da temporada passada) continuam sendo uma marca global. Os Chiefs também se beneficiaram da celebridade de primeira linha de alguns de seus jogadores, especificamente Mahomes, e do tight end Travis Kelce, cujo recente noivado com a estrela pop Taylor Swift o torna de fato um dos seres humanos mais famosos do planeta. Como James Brighton, um fã dos Chargers e nativo da Califórnia que viajou ao Brasil para o confronto, resmunga para mim antes do jogo: "Mahomes é facilmente comercializável... Kelce e Taylor Swift são o romance que o mundo quer ver, eu acho. Eles são a cara da NFL agora." A liga está contando com isso. Mas para o segundo jogo da NFL no Brasil, eles não estão se arriscando.

"Não há plataforma melhor que o YouTube", diz o veterano radialista Rich Eisen, com a cabeça literalmente emoldurada por um logotipo do YouTube, enquanto relaxa na sala verde com a marca do YouTube, nas profundezas do subsolo de concreto da Neo Química Arena, em São Paulo, nas horas vagas antes de subir à cabine de transmissão para comentar as jogadas. "Não há distribuidor mais poderoso para alcançar pessoas de todas as idades e alimentar o desejo insaciável das pessoas de absorver conteúdo."

Eisen fala por experiência própria. Aos 56 anos, ele pode estar a uma ou três gerações de distância do domínio da Geração Z na criação de conteúdo profissional. No entanto, ele conseguiu transformar seu sucesso como jornalista e âncora de longa data do Sportscenter e da NFL Network em um público indiscutivelmente cada vez maior, transmitindo seu programa diário de três horas de entrevistas esportivas, indicado ao Emmy, The Rich Eisen Show , no YouTube, entre outras plataformas. "O mundo mudou e você precisa fazer parte dele", disse ele à WIRED. "Quer dizer, o comissário da NFL não fez um vídeo sobre o jogo do Brasil comigo ... E eu sou funcionário dele há 23 anos! Ele fez isso com o MrBeast."

Em uma evolução de uma parceria entre a liga e o YouTube, a NFL aproveitou a plataforma de compartilhamento de vídeos para reunir destaques de jogos, clipes e prévias semanais de jogos.

Para transmitir o jogo ao vivo do Brasil, o YouTube encomendou 45 toneladas de equipamento de produção, transportado em 11 aviões de carga. "Esta é uma produção com o calibre do Super Bowl", gaba-se Adam Masterson, engenheiro-chefe do YouTube responsável pela transmissão.

Não existe jogo da NFL "grátis", é claro. E os executivos do YouTube são abertos sobre o experimento servir como uma espécie de "líder de perdas" (em termos de varejo), destinado a atrair espectadores interessados ​​para a plataforma YouTube TV e o pacote de futebol americano Sunday Ticket (que custa US$ 480 por temporada para usuários recorrentes). "É uma oportunidade de realmente dar um novo impulso à plataforma e aos nossos criadores", diz Angela Courtin, vice-presidente de marketing de marca do YouTube.

Esses criadores — vários dos quais foram trazidos para participar da transmissão e apresentar transmissões antes e durante o jogo, junto com influenciadores locais — são essenciais para que a produção tenha um toque de YouTube.

A modelo e influenciadora Haleyybaylee (também conhecida como Haley Kalil), que tem 8 milhões de inscritos no YouTube, traz consigo seu público de "principalmente mulheres jovens". Ela é torcedora do Minnesota Vikings e costumava assistir aos jogos com seu pai, um superfã, e seu ex-marido, o offensive tackle Matt Kalil, costumava jogar pelo time. Kalil começou a carreira produzindo o que às vezes é (com um pouco de desdém) chamado de "conteúdo WAG", representando a perspectiva das "esposas e namoradas" dos jogadores. É um caminho comum para as espectadoras iniciantes que se aventuram no grupo, às vezes intimidador, da torcida da NFL. "Aprendi futebol americano não apenas do ponto de vista do meu pai, xingando a tela, mas também do ponto de vista de uma jogadora", disse Kalil à WIRED. "Este não é um esporte masculino. É um esporte para todos."

O ex-jogador de futebol americano universitário que virou criador de conteúdo, Deestroying (nome verdadeiro Donald De La Haye), que tem 6,3 milhões de inscritos no YouTube, se junta à equipe de produção do YouTube — que inclui os experientes apresentadores Eisen e Kay Adams, além dos ex-quarterbacks da NFL que viraram comentaristas Kurt Warner e Cam Netwon — como o "criador de conteúdo secundário" oficial. Antes do início do jogo, De La Haye conta que atletas lhe pediram conselhos sobre como se destacar no mundo do streaming. "Mais atletas estão percebendo que controlam a narrativa", diz ele. "Eles podem criar conteúdo. Eles podem ser mais do que apenas jogadores de futebol americano."

Muitos profissionais atuais e antigos, incluindo os irmãos Kelce, encontraram segundas carreiras em podcasting, streaming e criação de conteúdo. E a NFL já tem presença própria na plataforma há muito tempo, coletando destaques, análises e prévias semanais de jogos. Para os executivos do YouTube, deixar de agregar conteúdo da NFL e relacionado à NFL para transmitir um jogo de verdade parecia um passo natural, ainda que ambicioso.

Christian Oestlien, que lidera a expansão do YouTubeTV, cita uma estatística interessante. "Metade da Geração Z relatou que prefere ouvir sobre um evento ao vivo do seu criador favorito do que assistir ao evento", diz ele. "Eu interpreto isso como: 'Se eu pudesse assistir a um evento ao vivo com meu criador favorito, seria o ideal'."

As emissoras já experimentaram esse formato. Desde 2021, a ESPN oferece aos espectadores o Manningcast : um feed que mostra os famosos irmãos do esporte Eli e Peyton Manning reagindo aos jogos em tempo real. Mas sempre pareceu um pouco supérfluo. É lógico que qualquer pessoa que assistisse à tagarelice dos Mannings durante um jogo já estivesse envolvida com o jogo em primeiro lugar. Os feeds "Assistir com" do YouTube ampliam um pouco a rede, atraindo espectadores que são fãs dos criadores em primeiro lugar.

É claro que a adesão da liga à classe criadora — sua YouTube-ificação mais ampla — pode revelar uma agenda mais profunda, além de aumentar a base de fãs entre os espectadores mais jovens. Em agosto, a NFL anunciou que estava assumindo uma participação acionária de 10% na ESPN, a rede de mídia esportiva de propriedade da Disney. O acordo já atraiu críticas por seu potencial impacto na capacidade dos jornalistas de cobrir histórias mais críticas, desde conluios entre proprietários até preocupações com a segurança dos jogadores , escândalos diversos e conduta fora de campo . Streamers, TikTokers e YouTubers fornecem uma forma de "conteúdo" adjacente ao jornalismo que parece mais receptiva ao desejo da liga de proteger, e até mesmo suavizar, sua imagem.

Ao final do jogo — que viu os Chargers derrotarem os Chiefs por 27 a 21 — a primeira transmissão do YouTube atraiu cerca de 17,3 milhões de espectadores, 1,1 milhão dos quais estavam fora dos Estados Unidos. Esses são números respeitáveis ​​para a emissora esportiva ao vivo iniciante, colocando o jogo em pé de igualdade com a média de audiência dos jogos da temporada passada — e atraindo alguns milhões de espectadores a mais do que o jogo do Brasil, exclusivo para os Peacocks, na sexta-feira à noite. (O maior impedimento para o crescimento desse número provavelmente não é a plataforma, o confronto ou o local, mas sim o hábito das pessoas de ficar em casa na sexta-feira à noite e assistir ao futebol americano da NFL no horário nobre.) Mas, de certa forma, a narrativa de visualização mais envolvente está se desenvolvendo longe das segundas telas e das transmissões do Watch With, dentro do próprio estádio do Corinthians.

Números fornecidos pela NFL confirmam que aproximadamente 98% dos ingressos comprados para o título Chiefs-Chargers foram adquiridos no Brasil. Mas o futebol americano ainda é menos popular lá do que o basquete profissional, o vôlei, o automobilismo, a natação, o surfe e a capoeira — um híbrido afro-brasileiro de arte marcial, dança e adoração espiritual. E apesar de toda a conversa sobre a paixão e o volume dos fãs brasileiros — incentivados pelos jogadores do Chiefs e pelo técnico Andy Reid durante as coletivas de imprensa do time — a multidão real de 47.627 que comparece ao jogo na Neo Química Arena parece estranhamente silenciosa. Pelo menos para os padrões da torcida de futebol americano espumando, uivando, com o rosto pintado, encharcada de cerveja e quase perturbada que é o padrão nos EUA. É barulhento? Claro. Mas não é o barulhento do Lambeau Field ou do Arrowhead Stadium. De fato, o hasteamento de uma enorme bandeira brasileira durante o hino nacional e as câmeras flagrando o herói nacional do futebol, Neymar, na lateral do campo durante o show do intervalo, merecem os gritos mais altos e unânimes.

Alguns momentos parecem um pouco perdidos na tradução. Antes do jogo, os telões enormes nas end zones projetam as regras do futebol americano, destacando os diversos grupos de posições e suas respectivas habilidades. Quando marca um touchdown de 37 jardas, Kelce comemora fingindo ser um touro em investida — aparentemente alheio ao fato de as touradas serem uma tradição espanhola e não brasileira.

E apesar de toda a conversa sobre a Série Internacional da NFL servir como uma forma do que o conselho editorial do Washington Post recentemente chamou de "soft power" americano, também há algum atrito aí. Vaias audíveis ecoam durante o "Star Spangled Banner". "Eles estão lá desde o começo", justifica Schroeder, da NFL, quando questionado sobre a reação da torcida. "Então, eles são claramente fãs interessados ​​e animados por fazer parte de tudo isso."

Caso contrário, os fãs vestem camisas (principalmente dos Chiefs), comemoram e se deleitam com o espetáculo. Mas, na maioria das vezes, os fãs encaram o jogo como uma novidade, recebidos com uma mistura de entusiasmo, curiosidade e um leve espanto. Um morador local com quem conversei antes do jogo mencionou que, no Brasil, o futebol americano é visto principalmente como uma preocupação das classes média e alta. Ao contrário do futebol — cuja popularidade global se deve, pelo menos em parte, ao fato de exigir pouco mais do que uma bola —, o futebol americano exige equipamentos especializados, campos e (o mais importante) familiaridade com seu livro de regras bastante bizantino. (Há apenas um jogador nascido no Brasil atualmente na NFL: o kicker Cairo Santos, do Chicago Bears.) A NFL e seus parceiros estão trabalhando arduamente para aliviar a barreira da familiaridade, construindo um cenário de transmissão para aumentar o apelo de um esporte que é emocionante, intenso, infinitamente profundo e essencialmente americano. Reduzir as barreiras de entrada para tornar o jogo não apenas assistível, mas realmente acessível, será o próximo grande passo na missão contínua da NFL de globalizar a liga e redefinir a forma como o mundo pensa na palavra "futebol americano".

Em um dos muitos quiosques enormes de produtos do local, há uma camiseta comemorativa representando um jovem brasileiro em pé em uma favela decadente, segurando uma bola de futebol americano retangular e usando um capacete com a ponta de uma flecha dos Chiefs de um lado e o raio dos Chargers do outro. Quase considero comprá-la como souvenir, mesmo porque sua imagem impressionista parecia tão completamente absurda — e tão obviamente aspiracional, embora não da maneira que provavelmente se pretende. Não se trata das fantasias de algum garotinho hipotético de alguma nova geração, alimentando seus sonhos de futebol americano em uma terra distante da terra natal dos Cowboys, Chiefs, Eagles e Niners. Trata-se do sonho da NFL e da determinação obstinada de criá-lo.